Habillage DIOR 2019

ENTREPRENEURS MAROCAINS : OMAR BENJELLOUN D’ULILI

Déjà six ans que Omar Benjelloun embaume nos intérieurs avec les bougies parfumées Ulili, “Moroccan scents” en se réappropriant le “patrimoine olfactif marocain” –comme il le dit lui-même. Un succès. La marque est désormais en vente au Maroc, mais aussi à New York et Dubaï. Et elle propose désormais de délicieuses “mains parfumeuses” (des diffuseurs en céramique) tout en revisitant les “savons beldi”. Rencontre avec un entrepreneur qui a du nez.

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Omar Benjelloun est un amoureux. Amoureux d’histoire, de patrimoine, et du Maroc. Mais le fondateur d’Ulili, “Moroccan scents” est aussi un grand sentimental. Quand on le rencontre dans un café calme de Casablanca, sa nostalgie pour son enfance, pour les vacances passées dans les montagnes du Haut Atlas est presque palpable. Ses bougies, diffuseurs et –maintenant– ses savons beldis sont loin d’être le produit d’une recherche marketing. Ses fragrances racontent des bribes de son histoire, de l’histoire du Maroc, et en particulier, des Amazighs. L’entrepreneur, qui avait auparavant créé une agence de publicité, nous a donc touchées. Interview.

Vous avez d’abord créé une entreprise spécialisée dans le design publicitaire en 2010. D’où est venue la volonté de créer Ulili, à peine trois ans plus tard ?

De mon histoire personnelle. Enfant, j’ai eu la chance de passer mes vacances dans un village au milieu des montagnes de l’Atlas. À l’époque, il n’y avait ni route goudronnée, ni électricité pour accéder à la Zaouia d’Ifrane. J’ai le souvenir inoubliable des expéditions à dos de mulet pour arriver à cet endroit en dehors du temps. La Zaouia d’Ifrane est exceptionnelle aussi pour sa végétation foisonnante : les parfums des figuiers, de la pinède et de la menthe sauvage nous accompagnaient le long de nos balades au bord de la rivière. Mes parents m’ont transmis l’amour de la montagne. J’avais également envie de travailler avec les artisans. La parfumerie est à la croisée de ces deux univers. J’ai d’abord lancé un atelier de design publicitaire en 2010 : il emploie aujourd’hui une vingtaine de personnes et travaille avec de grands annonceurs marocains. C’est cette première société qui a servi d’incubateur à Ulili.

Ulili est donc le produit de votre nostalgie ?

Pas seulement. Le projet est né d’un constat. L’industrie internationale du parfum et de l’aromathérapie utilisent une variété insoupçonnable d’essences récoltées au Maroc alors que très rares sont les marques marocaines qui ont percé dans ce cercle très fermé. Nous disposons des ressources naturelles mais elles sont mises en valeur bien loin de notre “Maghrib Al Aksaa”… J’ai donc fait le pari de créer un projet de mise en valeur de ce que nous appellerions le patrimoine olfactif marocain.

Justement, expliquez-nous quelle est l’importance de ce patrimoine dans la marque ?

Ce patrimoine est composé d’essences récoltées localement, mais aussi de celles qui, bien que provenant d’autres contrées, sont ancrées dans les coutumes locales, comme le benjoin, l’oliban, le musc, le oud, le bois de santal… Le patrimoine olfactif est riche aussi de toutes les sensations parfumées que l’on peut vivre en voyageant à travers l’espace et le temps au Maroc. Cet imaginaire est très important pour l’inspiration et le design des objets parfumés Ulili. Ainsi, le présentoir très ludique qui met en avant les bougies parfumées dans nos boutiques partenaires, est une belle noria en bois : elle a un succès indéniable auprès des enfants de nos clients ! Cette noria est en quelque sorte la machine à remonter le temps d’Ulili.

Après les bougies, vous avez lancé les diffuseurs de parfums d’intérieur, qui reprennent les mêmes fragrances. Quelle est la prochaine étape pour Ulili ?

Nous avons retravaillé, toujours avec Marianne Nawrocki, parfumeuse indépendante et enseignante à l’Ecole de parfumerie de Grasse, les fragrances les plus florales d’Ulili comme Musk E’lil, M’goun, Oum Rabie et Tazarine pour les décliner en savons beldis et “mains parfumeuses”, que l’on a lancés en 2019. Les mains parfumeuses, des diffuseurs en céramique, sont aussi le fruit d’une collaboration avec ma sœur Zineb, illustratrice qui avait déjà créé pour Ulili les personnages des bougies, inspirés des cartes de Ronda. Les illustrations sérigraphiées sur le contenant en céramique des mains parfumeuses évoquent à la fois la main de Fatma et les mudras, ces gestes symboliques utilisés dans les rituels hindouistes. Pour sa nouvelle collection de savons parfumés, Ulili revisite le traditionnel savon beldi en optant pour une formule naturelle à base d’huile d’olive, de cire d’abeille et de tourteau de figue de barbarie. L’accueil de ces nouveautés par nos clients est d’ailleurs très encourageant ! Et ensuite ? On va travailler sur de nouvelles senteurs pour les bougies, les savons et les diffuseurs.

On trouve les produits Ulili un peu partout au Maroc maintenant, à l’étranger aussi, où aimeriez-vous faire voyager votre marque ?

La petite équipe Ulili s’est concentrée en 2017 sur l’amélioration des produits et sur le développement des nouveautés dont nous venons de parler. Depuis quelques mois, nous travaillons quotidiennement pour être plus visibles et actifs sur les réseaux sociaux. Une nouvelle version de notre site avec une boutique en ligne seront lancés très prochainement. Je suis sûr qu’une présence plus active sur les réseaux sociaux et la nouvelle version du site web vont améliorer notre visibilité et notre attractivité à l’international.

Quel est votre parfum préféré ?

En ce moment, j’aimerais beaucoup travailler avec l’iris, sawsane en arabe. Dans les montagnes du haut Atlas, ses racines limitent l’érosion des champs aménagés en terrasse. Les rhizomes, qui sont les parties enracinées de cette fleur, sont très prisés par l’industrie de la parfumerie. La note iris est la note de cœur d’un parfum fétiche de Chanel, par exemple. C’est une note poudrée qui sent à la fois le maquillage de nos grands-mères mais aussi le parfum des champs après un orage d’été.

Y a-t-il une création dont vous rêvez particulièrement en ce moment ?

Quelques légendes amazighes me trottent dans la tête depuis plusieurs mois déjà. J’aimerais tellement les faire revivre sous forme de bougies parfumées. Je suis attiré par l’idée d’explorer l’imaginaire refoulé et enfoui de la culture amazighe, qui est au cœur de notre identité.

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