Les ventes de vernis à ongles ont plus que doublé depuis 2006, ainsi que le chiffre d’affaires du secteur. Et ce sont les Brésiliennes qui en consomment le plus ! Comment expliquer cet engouement pour ce produit cosmétique désormais décliné dans une très large palette de couleurs? Huit pistes de réflexion.
1 – C’est un luxe accessible. Lorsqu’il y a un peu plus de 20 ans, Chanel a lancé son Rouge Noir, une couleur ambiguë, hésitant entre danse de salon bien sage et rock endiablé, personne ne pariait un centime sur le succès de cette teinte peu conventionnelle. Pourtant, ce vernis reconnaissable entre mille se vend comme des petits pains et constitue pour beaucoup un ticket d’entrée dans l’univers luxueux de la marque de la rue Cambon. Afficher des ongles laqués de Rouge Noir est plus accessible, subtil et surtout bien plus élégant que d’arborer un tee-shirt à logo.
2 – Les mains sont de plus en plus visibles… Smartphones, ordinateurs, tablettes et autres joujoux électroniques exposent les mains et les ongles au regard de l’Autre. Et, dans certaines contrées imposant un dress code « pudique » aux femmes, le maquillage, le vernis y compris, est perçu comme un moyen d’affirmer son individualité. La touche d’excentricité qui permet de se démarquer tout en portant la plus tristounette des abayas noires.
3 – Les mains sont constamment à portée de regard des femmes. Nul besoin d’une glace ni même d’un miroir de poudrier pour jeter un coup d’œil à ses mimines. Contrairement au visage. Demandez à n’importe quelle vernis addict: contempler des mains soignées aux ongles vernis est vraiment gratifiant. Cela flatte l’égo, dope la confiance en soi et pousse à adopter une gestuelle plus gracieuse.
4 – C’est ultra féminin. Alors que les hommes commencent à s’occuper de leur visage, leurs poils et leur torse, le vernis est vu comme le dernier bastion de la cosmétique féminine.
5 – C’est régressif, ludique et réconfortant. Du bleu, du vert, de l’orange, etc. Ces teintes désormais mainstream et proposées par toutes les marques rappellent l’univers coloré de l’enfance et permettent aux femmes de faire une pause, de se libérer des codes de la féminité « adulte ». Ce n’est pas pour rien que ces couleurs se retrouvent en tête des ventes durant la saison estivale.
6 – Les ongles, ce sont aussi… des griffes ! Si les animaux utilisent leurs griffes pour se protéger ou défendre leurs petits, il n’en est pas (plus) de même pour l’Homme. Symboliquement pourtant, les ongles sont souvent associés à la combativité. D’où ce désir d’user de produits fortifiants, de laques et autres top coat, tous destinés à les garder en forme et à les embellir. Le sociologue Jean-Claude Kaufmann fait ce constat en février 2014 dans un article paru dans Psychologies.
7 – La pub y est pour quelque chose. Après la vague de l’androgynie et celle du porno-chic, les campagnes de pub exploitent désormais la piste de l’agressivité féminine : talons sky high, hommes-objets et ongles longs vernis sont des éléments récurrents de l’iconographie des campagnes publicitaires de mode des années 2010. Pour exemple, cette campagne Sisley très controversée.
8 – Même les hommes s’y mettent. D’accord, le vernis est encore réservé aux membres des tribus goths (et apparentées) et à quelques homosexuels gravitant autour de la planète mode. A commencer par Marc Jacobs. Il y a une quinzaine d’années, rares étaient les hommes qui osaient l’autobronzant, jugé trop proche de l’univers du make-up. Et donc féminin. Aujourd’hui, ce produit bonne mine ne fait plus peur à ces messieurs… Qu’une partie de la gent masculine puisse adopter le vernis n’est donc pas une éventualité si farfelue. Un top coat mat, pour commencer ?
