MODE : CES TRÈS CHERS BASIQUES

« Je vous parle d’un temps que les moins de 20 ans ne peuvent pas connaître », l’époque où une paire de jeans Levi’s ne coûtait pas un bras et demi. Le constat est sans appel, certains basiques du quotidien sont devenus ruineux, voire hors d’atteinte. L’air de rien, les prix ont réussi l’ascension du mont Olympe, et ne comptent pas en redescendre : Shoelifer décrypte le phénomène.

Nous nous sommes fait (avions-nous vraiment le choix, me direz vous ?), aux sacs des grandes maisons qui prennent 5% de leur valeur tous les ans. L’augmentation des prix du coton, du cuir, certainement des designers –dont les cachets sont de plus en plus élevés–, et de l’immobilier qui a flambé : autant d’arguments avancés pour justifier des étiquettes de plus en plus culottées.

Brad Pitt et Rihanna
Toutefois, l’unique raison ne serait-elle pas que l’on peut nous faire acheter tout et n’importe quoi, quel qu’en soit le prix ? Pourvu que Rihanna l’ait validé, évidemment. Plus sérieusement, que s’est-il passé ? Comment le monde s’est-il réveillé un matin avec des robes Zara atteignant les 1500 dirhams quand c’était ce que nous dépensions pour un look entier (chaussures inclues), il y a 10 ans. Des jeans Levi’s à presque 150 euros en Europe, la valeur d’une paire de jeans Dior Homme époque Kris Van Assche (début 2000) : pourquoi ? Tous les jeans auraient-ils été portés par Brad Pitt avant d’être vendus?

L’industrie de la mode surfe sur de multiples vagues, la rendant toujours plus puissante. Le digital en tête de liste, qui lui permet de diffuser à la vitesse de l’éclair la dernière nouveauté, et en fait aussi vite le must-have le plus important du moment. Un must-have rapidement balayé par un autre, et ainsi de suite, ce qui laisse peu de temps à la consommatrice pour réfléchir : il le lui faut. Point. Le prix ? Secondaire, seul compte la possession (avant les autres) de l’objet désiré.

Le roi des basiques
Parlons un peu du roi des basiques : le t-shirt blanc. Le t-shirt à message, à logo, à col V plongeant (RIP American Apparel). En coton tissé d’Egypte, en coton Carven, en coton cardé ou même en satin de coton, cela reste un t-shirt et le payer 550€ (environ 6000 DH), est contre-nature (pardon Christian !), même s’il soutient la cause féministe. Il en va de même pour un t-shirt (toujours en coton donc) au logo italien bientôt séculaire, qui valait l’équivalent de 1000 DH avant de disparaître des collections. À sa réapparition prodigieuse il y a maintenant un an, la hype est passée par là et l’a sanctifié : le t-shirt est donc affiché à 400€ (plus de 4000 DH).

Les sneakers sont évidemment touchées, une paire de Jordan pouvant atteindre la modique somme de 1400€ (15.000 DH, si, si.). Mais c’est encore un autre phénomène, qui mériterait un livre à lui tout seul.

Et si c’était nous ?
Entendons-nous bien, ces maisons ne sont au final en rien responsables du comportement d’achat de leur clientèle. Si l’offre sied à la demande, le jeu est respecté, même s’il s’agit de Crocs ornées de strass à 10.000 DH (ne me lancez pas sur le sujet !). La remise en question serait finalement à faire de notre côté. Finirons-nous, comme le disait Gad, à porter des costumes 3 pièces saumon fumé et des chaussures en marbre ? Et quand le t-shirt blanc aura atteint « la brique », quelle excellente raison trouverons-nous pour justifier notre achat ?

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