À l’heure de la société ultra-connectée, du culte de l’immédiateté, de l’e-popularité et des e-cônes éphémères qui floute les frontières entre les genres, la mode prend le pli. Vestiaires unisexes, défilés mixtes, achats instantanés, changement du calendrier des Fashion Weeks, course aux followers, les maisons revoient leurs stratégies, en quête d’innovation. Quant aux directeurs artistiques, ils se succèdent à la vitesse grand (L)V, épuisés face au rythme effréné des collections, menant souvent de front leur propre marque, qu’aujourd’hui les maisons les encouragent à délaisser à défaut de propulser de discrets créateurs – préférés aux superstars des années 2000 – à la tête des directions artistiques. Synthèse des séismes actuels de la planète mode.
« See now buy now » késako ?
Idée lancée il y a quelques mois par le CFDA (Council of Fashion Designers of America), une puissante association américaine de mode, le principe du See now Buy now séduit autant qu’il exaspère. Le concept ? Rendre disponibles à l’achat les vêtements aussitôt présentés sur les podiums. Or, le décalage actuel de saisons, l’automne au printemps et inversement, rend la démarche plus complexe, soulevant plusieurs questionnements et réticences quant à la conséquence évidente : bouleverser le calendrier actuel des Fashion Weeks, mais aussi réorganiser les méthodes de production et commercialisation des collections. Une étude commandée par ce même CFDA au Boston Consulting Group suggère de dévoiler les collections au cours de la saison correspondante, pour enrayer le décalage de 6 mois observé aujourd’hui. Un double changement donc, qui pousse les maisons à la réflexion. La tendance du see now buy now prend de l’ampleur tant elle répond aux problématiques commerciales que rencontrent les marques. L’une, la concurrence outrageuse des géants de la fringue. Ainsi, largement copiées par les griffes massmarket du fast fashion – dénomination consacrée qui illustre la rapidité d’achalandage et de réassort de ces marques – qui s’inspirent des défilés puis profitent du temps avant leur disponibilité effective pour en produire et diffuser des modèles ressemblants à bas prix dans leurs boutiques. Le luxe serait ainsi en mesure de riposter en court-circuitant ces marques mainstream par cette réduction de délai. L’autre, l’impact d’Internet qui a ouvert le monde confidentiel de la mode au commun des mortels, rendant désirables à tout humain équipé d’une connexion les créations – moins inaccessibles par là même – des maisons, sans pour autant lui donner la possibilité de les acheter au moment où il le voit, ne serait-ce qu’en boutiques, entrainant une déperdition de potentiel commercial.
L’ère du digital, ou la démocratisation de la mode ?
Les défilés, autrefois privilège ultime d’initiés triés sur le volet, sont aujourd’hui, via la diffusion en live sur la toile, avec Burberry en pionnier de la démarche, des évènements publics. Le revers de la médaille ? Visionnés largement certes, l’influence sur les ventes est moindre, au regard de ce même décalage d’un semestre aujourd’hui pointé du doigt. Le raisonnement ? Profiter de cette exposition pour vendre immédiatement les produits aux acheteurs potentiels, impatients derrière leurs écrans et qui auront eu le temps de se fournir chez Zara d’ici l’arrivée de leurs coups de cœur griffés.
Ci-dessus : Buberry SS16 dont certains modèles sont vendus immédiatement. La prochaine collection FW16 sera, elle, intégralement vendue après le show.
Tommy Hilfiger, Burberry, Tom Ford, Michael Kors, Proenza Schouler, Tory Burch, Courrèges, Paco Rabanne rejoignent le mouvement en amorçant avec la vente immédiate d’une partie de la collection, tandis que Chanel, Hermès, Dior et APC font de la résistance tout comme La Fédération française de la Couture, organisatrice de la Fashion week parisienne, et son homologue italienne qui y sont opposées au nom de la défense de la créativité. Ce nouveau mode opératoire suppose en effet des ajustements drastiques. Car, le see now buy now entraîne des réflexions plus profondes qui requièrent une refonte totale du système sur le long terme. Décaler les Fashion Weeks pour les rendre en phase avec les saisons, mais aussi modifier les délais de production, ce qui induit une réduction de fréquences des défilés. Passer de quatre présentations par an (deux féminines, deux masculines, deux pré-collections) – parfois deux de plus pour les maisons affiliées à la Haute Couture -, à deux ou quatre ? Les dents grincent. De même, produire pour vendre immédiatement a pour conséquence une complète révision du système en place.
Si le fast fashion parvient à imiter, fabriquer et commercialiser si vite, c’est par le choix de matériaux aisément manipulables contrairement à l’industrie du luxe qui opte pour des tissus fragiles et précieux peu adéquats à une production accélérée, nécessitant des ajustements au cours de tout le processus créatif. Là est la principale différence entre un produit bon marché et une pièce de créateur. Mais les défenseurs du see now buy now avancent un argument logique aux détracteurs. Ils mettent en exergue la possibilité de concevoir et fabriquer en amont des défilés pour pouvoir mettre à disposition les collections aussitôt la présentation achevée.
Pas question pour Chanel de rejoindre le concept du See Now Buy Now.
Réduire l’attente entre défilés et disponibilité, annihiler la frustration du consommateur, démarche purement commerciale ou risque ?
Le débat d’un nouveau système met en lumière d’autres problématiques. Là où certains trouvent judicieux – à l’heure où les consommateurs sont friands d’instantanés – de gommer la frustration d’une attente de six mois, d’autres y voient un risque, celui d’avancer à l’aveugle sans savoir quel accueil sera réservé aux pièces qui défilent et qui seront proposées à la vente. En effet, une pièce déclarée « it » de la saison et guettée par les consommateurs jusqu’à son arrivée en boutiques quelques mois plus tard est un succès avéré, tandis que lancer des pièces sans assurance de leur appréciation peut se révéler épineux. De même, les opposants de cette révolution balayent d’un revers de la main le concept du see now buy now, y décelant une manipulation purement mercantile à l’encontre des fondements de la mode : la créativité pure et l’approche artisanale pourtant déjà bien caduque aujourd’hui.
Timing is everything
Plus que jamais, l’ultime luxe est le temps. Produire plus vite, proposer sans cesse des nouveautés, égrener sa créativité sur plusieurs collections, multiplier les défilés, évènements monstres côté budgets et communication… Les directeurs artistiques sont de plus en plus réticents à se soumettre à une industrie en pleine course contre la montre. Les départs de ces derniers mois ne sont pas étrangers à cette dynamique épuisante, reléguant finalement la créativité à une compétence accessoire, malmenée par des délais éreintants. Raf Simmons ou Alexander Wang, à la fois directeurs artistiques de maisons et à la tête de leurs marques éponymes, n’ont pas tenu la distance. Se voir imposer un calendrier intraitable et des exigences commerciales par les grands groupes, loin de la vision idyllique du créateur rêveur le crayon à la main dans son studio ? Les créateurs rechignent de plus en plus. En réaction à cette lassitude généralisée des talents du secteur, peu à peu les maisons réagissent. Certaines tentent de soulager la surcharge de travail et d’éviter les conflits de priorités en optant pour des directeurs artistiques qui ne se consacreraient qu’à la création au sein de la maison intégrée. Bouchra Jarrar chez Lanvin juste après avoir abandonné sa maison éponyme, Jonathan Saunders pressenti chez Dior après avoir lui aussi délaissé sa marque (et qui vient finalement de poser ses valises chez Diane von Furstenberg), en sont des exemples. Chez Vêtements, c’est une autre alternative qui est adoptée. Le luxe par définition s’exprime par la rareté, avec l’idée de ne plus surproduire, de ne proposer que deux collections par an, en janvier et juin, qui une fois épuisées ne sont pas reconduites ; provoquer ainsi le désir du consommateur et ménager son créateur Demna Gvasalia par ailleurs directeur artistique de Balenciaga. “Je propose de présenter le printemps-été en janvier, de le livrer en février, le vendre jusqu’à la fin août et de vendre l’automne-hiver du 1er septembre jusqu’à fin février (…)” expliquait Guram Gvasalia – PDG du label – à l’AFP.
Vêtements, le collectif partisan d’une mode ralentie.
À terme, parvenir à faire corréler les saisons et les présentations car « les gens ne veulent plus attendre » déclarait-il dans ce même entretien à l’agence française de presse. En filigrane, la préoccupation de limiter le burn-out chez les créateurs, devenue centrale après la valse observée dans le secteur ces derniers temps. Cette lucidité soudaine – car il ne s’agit probablement pas de bienveillance – intervient à la suite d’une multitude de démissions et de départs de différents directeurs artistiques. Car pour certains la machine broie. 4 collections par an prêt-à-porter féminin, 4 en prêt-à-porter masculin, 2 si présentation couture, auxquelles on ajoute au minimum 4 collections à imaginer pour sa propre marque, soit au bas mot 16 collections – non seulement inventives et inspirées mais aussi commercialement efficaces – à mettre au monde en moins de 12 mois. Il faut donc être aussi prolifique que stakhanoviste, et dépendant à la caféine. Où sont ceux qui défendent corps et âme la créativité et qui sont si peu enclins à réviser le calendrier ?
RALENTIR LA MACHINE
Vendre tout de suite, au bon moment ; produire avant, limiter les surproductions pour inciter à l’achat immédiat plutôt que d’attendre les soldes, réduire la fréquence des défilés… Autant de composantes d’une tectonique brutale pour les géants de l’industrie qui n’adhèrent pas tous à cette vision novatrice d’une mode en phase avec les aspirations du consommateur, les mutations comportementales des acheteurs – certainement téléguidés par les stratèges des grands groupes dont l’objectif actuel est de renforcer l’achat impulsif, le fondement même du succès des sites de vente en ligne – et les besoins de directeurs artistiques qui ne veulent plus être gérés comme des robots créatifs.
Ainsi, un autre phénomène dans la même mouvance de changements du système intervient. Au-delà de la revendication d’un vestiaire unisexe comme observé chez Vêtements, Rad Hourani ou d’autres marques qui mettent en avant la tendance générale d’un monde qui refuse les étiquettes, les genres et la liberté de s’habiller selon ses inclinations et non selon son sexe, les maisons se penchent sur la possibilité de lier fashion week féminine et masculine au même moment. C’est Gucci qui esquisse l’éventuelle perturbation avec le regroupement de ses deux présentations d’habitude respectivement dévoilées pendant les semaines de la mode milanaise consacrées à l’homme puis à la femme en une seule, en préservant cependant le principe du see now buy later. Le choix audacieux de la maison italienne, poids lourd de l’industrie, remet en question le calendrier, puisque forcément une des deux fashion weeks ressentira l’absence de Gucci sur les podiums. Prada s’interrogerait également sur la pertinence de faire fusionner ses lignes en un seul évènement, Saint Laurent, avec le partisan du see now buy now Anthony Vaccarello désormais à sa direction créative, pourrait se rallier à cette première étape de réforme.
Gucci, réaliste, propose de lier les présentations masculines et féminines.
Plus que jamais, la mode bouge, en réponse aux différentes demandes de ses acteurs. Les créateurs d’un côté qui réclament un certain apaisement, un répit, du temps pour imaginer et produire les modèles, les consommateurs qui eux ne veulent plus attendre, Internet global et son immédiateté souveraine et les principaux investisseurs et grands groupes préoccupés par les succès commerciaux. Faire converger les attentes ? C’est toute la dimension du see now buy now couplé à une révision de calendriers allégés, à une réinjection de rareté via le sold out, symbole du luxe, et à un remaniement des procédés de production. Un défi de son temps, donc. Mais, s’il est certain qu’il est urgent d’offrir plus de temps aux éminences grises de la création, et de coller aux envies des consommateurs d’accéder tout de suite aux pièces qui défilent, il est assez judicieux de la part des grands groupes d’attendre que certains plus novices se jettent à l’eau avant d’y adhérer eux-mêmes. Car l’enjeu mercantile est énorme. La course à l’innovation, à qui aura initié la tendance, peut être attractive, mais cela est-il suffisant pour modifier tout un système de production bien rôdé, réduire le rythme des collections, et par là même amoindrir cette quête incessante de nouveautés, de it saisonniers, qui fait palpiter l’industrie aujourd’hui ? Alors créer moins pour vendre plus, who’s in ?
