À travers notre série dédiée à l’influence, la rédac’ a tenté de décrypter les dérives, mutations et tentatives de régulation de ce business en ébullition. Pour aller encore plus loin, la rédac’ a choisi de vous parler de l’intelligence artificielle. LE sujet brûlant de l’actualité. Pourquoi ? Tout simplement parce que l’intelligence artificielle va révolutionner le marketing d’influence. Et devenir l’allié incontournable à la fois des annonceurs (marques) et des influenceurs. 

 

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La fin du concepteur-rédacteur ? 

Si les étudiants peuvent déjà compter sur l’intelligence artificielle (coucou  ChatGPT ) pour truffer leurs dissertations de références, les annonceurs et les influenceurs aussi. Depuis le début de ce printemps, les agences marketing incorporent de plus en plus d’intelligence artificielle dans leurs outils numériques. Ainsi Vogz, première plateforme de création de contenu UGC (User Generated Content),  propose depuis ce mois d’avril un générateur d’idées de campagne marketing pour les vidéastes. 

 

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C’est également le cas de la plateforme Qualifio, qui génère des idées marketing interactives pour les marques et les professionnels du secteur. Un outil qui favorise l’inspiration et le brainstorming. Pour celà, il suffit de répondre à trois questions (secteur, objectif, thème privilégié) et Qualifio vous fait ses propositions. Sceptique ? Vous pouvez tester gratuitement ici. 

Toujours au mois d’avril, l’agence influence4you (leader en Europe), a donné naissance à Buddy. Un robot qui génère gratuitement des idées de campagne et des briefs prêts à l’emploi. Pour ce faire, les entreprises n’ont qu’à remplir un questionnaire en ligne : nom de la marque, descriptif du produit ou du service, objectif, réseaux sociaux de prédilection. Et hop ! Buddy pond un plan de communication. Pour faire connaissance avec Buddy, c’est ici. La rédac’ a testé tous ces outils, qui pour l’instant sont loin d’égaler nos prêtres et prêtresses de la com’. Néanmoins, ils représentent un gain de temps considérable et favorisent grandement l’optimisation. 

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L’intelligence artificielle au service de la régulation ? 

Selon une étude réalisée par Influencer Marketing Hub, 67% des marques sont préoccupées par la fraude des influenceurs (faux abonnés, hameçonnage…). Et 30% des professionnels du marketing ont du mal à mesurer leur retour sur investissement. C’est sur ces points précis que l’intelligence artificielle peut apporter une aide non négligeable. 

 

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Parce qu’elle génère des milliards de données, celle-ci peut repérer très facilement les influenceurs frauduleux. L’intelligence artificielle repère les bots et les achats de followers. Elle est également capable de mesurer le taux d’engagement des followers (démographie et sociologie du public,). Et d’analyser la typologie de l’influenceur et sa cohérence avec le positionnement d’une marque (qualité du contenu, collaborations passées…). Surtout, l’intelligence est capable de juger si telle ou telle campagne menée par un influenceur a été efficace ou non. 

 

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Parce qu’elle génère des milliards de données, celle-ci peut repérer très facilement les influenceurs frauduleux. L’intelligence artificielle repère les bots et les achats de followers. Elle est également capable de mesurer le taux d’engagement des followers (démographie et sociologie du public,). Et d’analyser la typologie de l’influenceur et sa cohérence avec le positionnement d’une marque (qualité du contenu, collaborations passées…). Surtout, l’intelligence est capable de juger si telle ou telle campagne menée par un influenceur a été efficace ou non. 

Pour cela, elle fait du social listening, c’est-à-dire qu’elle évalue notamment le taux de mention d’une marque, le trafic généré sur une campagne. Ainsi que le taux de conversion en achat ou engagement. La rédac’ vous a déjà parlé d’outils basés sur l’intelligence artificielle tels que Hypeauditor, ou encore Upfluence, Hyperbrands. Des outils perfectibles, qui manquent encore de subtilité. Parfois, ils ont du mal à repérer une collaboration (discrète et bien faite). Ou, à l’inverse, croient repérer une collab’ qui n’en était pas une.

Pour autant, au cours des prochaines années, l’intelligence artificielle va devenir le pilier des marques et des agences de marketing. Puisqu’elle va permettre d’identifier les influenceurs les plus cohérents et efficaces, de façon neutre et objective. Ce qui évitera aussi bon nombre de copinages, selon Guilhem Fouetillou, cofondateur de Linkfluence. Mais elle permettra également de mieux prédire les performances potentielles d’un influenceur. De s’assurer qu’il respecte les législations en vigueur. Et de calculer le retour sur investissement (entre autres). 

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Le règne des avatars ? 

Et si l’intelligence artificielle permettait aux marques et agences marketing de se passer des influenceurs en chair et en os ? De la science-fiction, pensez-vous ? Eh bien détrompez-vous. Quid de Noonoouri par exemple ? Cet avatar numérique collabore avec les plus grands noms de la mode (Valentino, Dior, Versace). Et tape la pose aux côtés de la mannequin Heidi Klum. 

Suivie par plus de 400k followers, Noonoouri est en réalité le fruit d’un graphiste munichois, Joerg Zuber, et PDG de l’agence Opium Effect.

Pourquoi ça marche ? Son créateur l’explique très bien : Noonoouri est à la fois “un modèle et un fantasme”’. Même si elle est artificielle, cette avatar a de la substance. Elle est engagée, écolo, vegan et n’arnaque personne. Voilà pourquoi les marques n’hésitent pas à collaborer avec elle. 

Même son de cloche du côté de l’influenceuse virtuelle, Lil Miquela (2,8 millions de followers), qui arbore le hashtag BlackLivesMatter sur sa bio Instagram. Créée par deux génies de la tech en 2016, elle génère autant d’engagement qu’un influenceur humain et est courtisée par les plus grandes marques de la planète. L’un de ses créateurs ne la considère pas tant comme une influenceuse qu’une formidable storytelleuse. Dès 2019 d’ailleurs, Shoelifer parlait déjà de ces nouvelles créatures digitales. 

 

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Pour autant, les internautes (et les consommateurs) sont toujours friands des humains. C’est pourquoi, certains influenceurs ou personnalités tirent parti de l’intelligence artificielle. Ainsi, l’américaine Caryn Marjorie (241k) a créé son propre clone numérique. Ses fans peuvent donc dorénavant discuter en live avec une version virtuelle de l’influenceuse. Sous réserve, bien sûr,  de payer une certaine somme d’argent (un dollar par minute). 

Evidemment, cette nouvelle a généré un véritable bad-buzz. De nombreux internautes ont accusé l’américaine de profiter de la solitude des gens (notamment des hommes) pour générer du profit. Néanmoins, cela n’empêche pas Caryn Marjorie d’engranger des gains financiers. 

Après tout, un fan du rappeur Snoop Dogg a déboursé 450 000 dollars pour devenir son voisin virtuel dans le Métavers. Féru de NFT, le rappeur américain n’a de cesse d’investir dans le Métavers (clip, album, herbes numériques et fêtes 2.0).

Intelligence artificielle ou non, tant qu’il y aura des consommateurs, le business de l’influence poursuivra son évolution. Sans compter que l’intelligence artificielle aurait la capacité d’influencer la prise de décision humaine, selon une étude de l’Université nationale australienne. On vous laisse méditer là-dessus.

Après le phénomène de la désinfluence, puis la question de la régulation des influenceurs, Shoelifer s’intéresse désormais à l’avenir du business de l’influence. Souvenez-vous, au cours de ces deux premiers épisodes, la rédac’ évoquait la lassitude des followers quant aux dérives et abus de certains influenceurs. Et aussi l’éveil de conscience des législateurs, qui ont commencé à serrer la vis au business de l’influence, notamment en France ou encore aux Etats-Unis. Et les annonceurs dans tout ça ? Autrement dit, les marques et entreprises qui font appel à des “créateurs de contenu” pour promouvoir leurs produits et services. 

 

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Au cours de la dernière décennie, les annonceurs ont investi en masse dans le business de l’influence, un secteur d’avenir. Mais, à en croire de nombreux spécialistes, ces derniers se sont trop précipités. Ils ont souvent privilégié la rapidité d’exécution et la quantité au détriment d’un élément primordial (et attendu par les followers) : l’authenticité. 

Une “ad fatigue” des followers 

Pour le célèbre site J’ai un pote dans la com’, Juliette Faure-Geors, directrice associée de l’agence social media Hungry and Foolish, dresse même un constat plus sévère. L’intégration massive de l’influence aux plans marketing des annonceurs a créé “des pratiques déviantes, des dérives, des mauvais partenariats”. 

Ce qui a généré une “ad fatigue” des followers et une diminution des interactions entre eux et leurs influenceurs. Des baisses d’engagements très visibles et mesurées par une étude conjointement menée par Vogue Business et Traackr, en 2022. 

 

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Pour autant, toujours selon une étude réalisée par Traackr en 2022,  66% des consommateurs issus de la génération Z et Y estiment que leurs achats sont inspirés par les influenceurs. Le business de l’influence n’est donc pas à son crépuscule. Mais pour que l’âge d’or continue, encore faut-il évoluer. 

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La chasse aux fake influenceurs

Et c’est pour cela que les annonceurs sont quasi tous en train de revoir (petit à petit) leur stratégie dédiée au marketing d’influence. Désormais, le nombre de followers n’est plus le critère numéro 1. Le règne absolu des micro-influenceurs (5K à 100K) et des macro-influenceurs (100K à plusieurs millions de followers) dans le business de l’influence, risque donc de connaître quelques changements. À la faveur des célébrités et des influenceurs de niche (qui ont construit une vraie communauté). Pourquoi ? D’abord, parce que de nombreux “micro” et “macro” achètent des dizaines de milliers de followers. Comment le sait-on ? Pour cela, la rédac vous invite à (re)visionner cette masterclass du youtubeur Guillaume Ruchon. 

Une vidéo dans laquelle ce dernier vous donne tout ses tips pour démasquer les “fake influenceurs”. Deux choses très simples. Comparez toujours le nombre de followers aux likes et aux commentaires. Si le décalage est trop grand, vous aurez déjà un premier indice de “fakitude”. Vous pouvez mener l’enquête plus loin en allant consulter le profil des followers. S’il ont été créés récemment, ne contiennent ni photos, ni publications ou des pseudos à coucher dehors, vous voilà en présence d’un second indice.

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Quand les pros s’improvisent détective privé 

Les agences marketing et les marques utilisent quant à elles des logiciels d’analyse plus puissants. Parmi eux : Social Blade, qui fournit l’historique de tous les comptes instagram (évolution du nombre de followers notamment). Mais puisqu’il est gratuit, Instagram a décidé de le contrer. Résultat, il n’est plus possible d’obtenir des analyses au-delà de l’année 2018. 

Bien entendu, les pros ont d’autres tours dans leur sac. Notamment la star des logiciels d’analyse : HypeAuditor (payant et onéreux). Celui-ci possède une intelligence artificielle (IA), qui va jusqu’à analyser la sociologie des followers et leur engagement. Evidemment, il fournit d’excellentes indications, mais ne permet pas de tirer des conclusions (au risque de se tromper). 

 

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Les 4 piliers des annonceurs 

Toujours selon Juliette Faure-Geors (Hungry and Foolish), les marques devraient s’appuyer sur quatre piliers. D’abord la sélection : bien choisir ses influenceurs. En plus de vérifier leurs statistiques en profondeur, celles-ci doivent privilégier des créateurs de contenus qui partagent leurs valeurs (coucou la RSE). Et qui savent de quoi ils parlent. Voilà pourquoi de nombreux annonceurs reviennent aux influenceurs spécialisés ou de niche. Ce qu’on appelle aussi key opinion leader (KOL) dans le jargon. C’est à dire une personne légitime et digne de confiance qui dispose d’une expertise avérée dans un domaine précis. Le tout, au détriment des influenceurs lifestyle jugés trop fourre-tout. En fait, les annonceurs ne cherchent plus seulement la notoriété mais à créer un impact et générer de l’engagement. 

 

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Ensuite, l’influenceur doit accepter d’échanger avec la marque et s’intégrer dans le projet. Sinon c’est un red flag. Dans un troisième temps, l’annonceur doit fixer un cadre : une liste détaillée des livrables, des objectifs clairs et mesurables. Et enfin, rationaliser la rémunération. Fini les cachets délirants, désormais ceux-ci doivent être en adéquation avec les résultats réels. 

Le business de l’influence dans les années à venir

Du côté de la production, les marques privilégient  surtout les angles originaux, le storytelling et l’humour (qui cartonne toujours). La créativité pourrait donc à nouveau être au rendez-vous.

Les canaux privilégiés ? Instagram, Facebook, TikTok puis YouTube, à en croire le Blog du Modérateur, qui a réalisé une étude en 2022 auprès de 400 professionnels du secteur. Au cours des deux années à venir, les formats vidéos courts (reels, YouTube Shorts), ainsi que les stories continueront à être privilégiés. Voilà pourquoi TikTok, adoubé par la Gen Z, pourrait bien dépasser Instagram incessamment sous peu. Navrée pour les anciens, mais contre toute attente, les annonceurs ne semblent pas s’inquiéter outre mesure de l’aspect éphémère de ces canaux. Néanmoins, sur YouTube, les longs formats ont à nouveau la cote. Ils connaissent un rebond depuis la pandémie, particulièrement dans le domaine de la mode. 

Par ailleurs, le business de l’influence a encore de beaux jours devant lui, puisque l’économie des créateurs de contenu représente déjà 100 milliards de dollars selon Vogue Business. Cependant, dans un monde numérique où tout va très (trop) vite, quel sera l’impact du métavers et de l’intelligence artificielle sur le business de l’influence ? La suite au prochain épisode. 

Photo (c) : Lanvin Paris