Shoelifer: Racontez-nous la genèse de ce projet.
Peter Marino: Le chantier a commencé il y a 5 ans quand Dior a acquis un nouvel emplacement sur Bond Street. Les premiers plans ont été réalisés pour un seul immeuble. Un an plus tard, quand nous avons eu la possibilité d’acquérir le bâtiment mitoyen, nous avons fait des études pour savoir ce qui changerait si on les regroupait. Comme nous n’étions pas autorisés à modifier les façades extérieures, nous avons pensé à les réunir via la cour intérieure. Les travaux ont duré 4 ans.

Shoelifer: Aviez-vous envie de modifier les façades ?
Peter Marino: Absolument pas. J’adore l’architecture anglaise, le mélange de l’ancien et du moderne. C’est tellement Londres. Vu de l’extérieur, l’immeuble blanc côtoyant les briques marron, je me suis dit que c’était la plus jolie façon de réunir Paris et Londres. Ça ne pouvait pas être mieux. D’ailleurs, quand quelqu’un me dit qu’il n’y a aucune touche de Londres, je réponds : « Avez-vous jeté un œil à l’extérieur ? »

Shoelifer: Ça vous fait combien de boutiques à travers le monde ?
Peter Marino: Nous en réalisons plus d’une par semaine. Je les supervise toutes.

Shoelifer: Vous en avez conçu un nombre impressionnant sur l’Avenue Montaigne, dont la dernière mouture du vaisseau amiral Dior. Mais cette dernière réalisation est particulière…
Peter Marino: En effet. Et la raison est que nous avons pu travailler sur le concept d’architecture restructurée. Normalement, nous nous basons sur du préétabli. À Paris, nous travaillons sur des volumes existants ; on ne peut pas changer la hauteur des plafonds par exemple. Ici, j’ai totalement vidé l’architecture de l’intérieur pour tout reconstruire sur la base de nouvelles proportions étudiées pour chaque espace séparément et dans leur ensemble. Nous avons fait du deux en un, de l’architecture pure et du design d’intérieur.

Shoelifer: Une fois à l’intérieur, les œuvres d’art, les volumes et la décoration suggèrent une aire de jeu géante pour femmes.
Peter Marino: J’aime cette idée. J’aime à dire que tout est basé sur les bons volumes, ce qui, je pense, donne de « l’esprit » à l’endroit. Dans un bon intérieur, vous vous sentez bien, détendu. D’ailleurs, avez-vous remarqué que les parquets au sol donnaient cette impression de ne pas avoir été finis ? Cela procure une sensation de décontraction, proche de l’esprit d’un atelier. Je ne voulais pas d’une boutique guindée, mais au contraire d’un lieu où tout le monde se sente à l’aise. Mon atmosphère préférée c’est celle d’un samedi après-midi passé dans l’atelier d’un artiste un peu désordonné, au cœur de son espace de travail en somme.

© Adrien Dirand

Shoelifer: Avez-vous le sentiment de signer un héritage à travers toutes ces boutiques, ces maisons, ces hôtels que vous avez réalisés ?
Peter Marino: Je ne pense pas vraiment à cela. Je n’ai pas le temps de m’atteler à des réflexions profondes comme la mort ou ce que je vais laisser derrière moi. J’aimerais, mais je suis comme le lapin Energizer : je travaille frénétiquement. Je veux construire, j’attache de l’importance à ce que je fais. C’est physique. Je veux ressentir que ce que j’ai créé se développe à travers le temps. Pour moi, c’est le plus important.

Shoelifer: Puisqu’on parle de ce qui est important… Vous êtes né dans le Queens et vous résidez toujours à Manhattan. Bien que vous ayez sillonné le monde grâce à votre travail, vous restez un vrai New-Yorkais, très attaché à la Grosse Pomme.
Peter Marino: C’est ma ville, la ville la plus cool avec son melting pot. Nous avons tout et tout le monde. Pour moi, c’est l’unique véritable ville moderne. Nous ne sommes pas l’Amérique, nous sommes une île à part, connectée par quelques petits ponts. (Rires) Mais New York est dure. Personne ne peut y rester de manière permanente en étant oisif. Il faut travailler, être actif, sinon vous êtes éjecté du système. C’est pour cela que j’aime tant ma ville.

Shoelifer: New York abrite aussi votre première grande réalisation…
Peter Marino: Effectivement. Jusqu’en 1976, Barney’s était un magasin exclusivement pour hommes installé sur la 7^e avenue. Les vêtements pour femmes, les cosmétiques ou encore les articles de maison ont été introduits progressivement jusqu’au déménagement en 1993 sur Madison Avenue. « Old Fred » [Fred Pressman, héritier et propriétaire de Barney’s qui a transformé la solderie pour homme en grand magasin de luxe, NDLR] voulait que son fils Gene le rejoigne dans le business, mais ce dernier n’était pas du tout intéressé. Il lui a donc proposé de développer le département féminin. Il a ainsi amené son fils à quelques défilés de mode. Pour nous jeunes hommes, ce genre de divertissement n’était pas vraiment pour regarder les robes (Rires). Nos femmes étaient proches, ils ont donc fait appel à moi lorsqu’ils ont réussi leur grande levée de fonds : j’ai reçu une commande de 17 boutiques dans les années 90, dont 14 à travers les États-Unis et 3 au Japon.

Shoelifer: Où puisez-vous votre inspiration ?
Peter Marino: Dans l’art. Je m’y intéresse non-stop. L’art est visionnaire. Avec l’art, on voit les choses différemment et c’est ce que j’essaye de faire. On voit plus loin, dans le futur. Quand Warhol a sorti ses œuvres avec les boîtes de Campbell Soup, cela a pris 20 ans pour que les gens réalisent que le pop art avait vu venir la production de masse aux États-Unis. L’architecture est une forme différente d’art. Nous regardons en arrière pour construire l’avenir. Je dois être un peu en avance afin de ne pas être dépassé une fois que le travail est fini. Je dois être ouvert à tout ce qui se passe autour de moi. Exposer de l’art dans les boutiques est très nouveau. De même que ce qui a été choisi pour Dior. De Marc Quinn, j’ai choisi l’œuvre avec un grand œil car il a commencé cette série il y a seulement 9 mois. Cela rentre totalement dans ma ligne de conduite qui est de réaliser des choses inédites. La mode est aussi très last minute aujourd’hui d’ailleurs.

Marc Quinn chez Dior.

Shoelifer: Puisque vous parlez de mode… Indéniablement, vous avez un look à part. Et j’ai lu quelque part que vous avez un style « normal » mais vous considérez qu’il faut se créer une identité propre pour réussir dans votre milieu. Est-ce vrai ?
Peter Marino: Ce n’est pas du tout ainsi que les choses se sont passées. Je fais de la moto depuis toujours et j’aime l’univers des motards, les cuirs, les tatouages… Un jour, je n’ai simplement pas eu le temps de me changer avant d’arriver au bureau pour une interview. Je suis donc arrivé avec ma casquette, mon blouson, mon pantalon et mes bottes en cuir. Le journaliste a trouvé mon look super cool. Petit à petit, j’ai commencé à m’habiller en motard. Ma femme est costume designer, ce qui aide beaucoup. (Rires) C’est parti d’un délire commun, mais de toute façon ça m’arrangeait. Je suis sur ma moto au quotidien et ces vêtements sont très confortables. Donc voilà, c’est une histoire de style de vie. La seule chose que je ne porte pas, c’est le casque de motard. J’ai une tête de bulle avec. On dirait que je descends de Mars ! (Rires)

Shoelifer: Que fait le New-Yorkais que vous êtes quand il est chez lui ?
Peter Marino: C’est vraiment marrant à dire pour un New-Yorkais, mais ne me demandez jamais dans quel restaurant je vais parce que je n’y suis que deux semaines sur quatre. Le reste du temps, je voyage partout dans le monde : à Londres, Dubaï, Paris, Tokyo ou Taghazout où je devais construire un hôtel avant que la crise de 2008 ne frappe. Donc, quand je suis de retour à la maison, vous pouvez me trouver au studio. Je travaille beaucoup et quand j’ai un moment de libre, je visite les musées et les galeries d’art. Je suis la pire personne avec qui traîner à New York. (Rires)

Sur le tapis rouge de Cannes on ne voyait qu’elle. Bella Hadid en robe incendiaire signée Alexandre Vauthier renvoyait la robe fendue d’Angelina Jolie qu’elle portait aux Oscars, au rang d’uniforme de nonne, embrassant la tendance d’une mode de moins en moins suggestive. Est-ce assez pour déclarer obsolète l’épure graphique qui règne en maître sur les podiums depuis 2011 ? Certains voient dans la déferlante de transparences, de fentes et autres décolletés le retour d’une esthétique basée sur la séduction ostentatoire. Inspiré par l’audace de Gianni Versace, Tom Ford – initiateur avec la complicité de Carine Roitfeld du mouvement d’un érotisme élégant recette du succès de Gucci lorsqu’il y officiait de 1990 à 2004 – ne change pas d’approche en 2016. Sa campagne pour l’eau de Cologne Eau de Portofino est pour le moins explicite avec des corps sublimés exposés et une tension sexuelle manifeste. Les ingrédients sont donc les mêmes.

Retour sur les années Tom Ford chez Gucci, de 1990 à 2004.

Même son de cloche chez Carine Roitfeld : dans les pages de son magazine « CR Fashion Book », une ode au glamour évocateur distillée à travers les séries mode où les mines aguicheuses et les poses lascives contrastent avec l’aseptisation de shootings qui jouent de plus en plus sur la confusion des genres et l’asexualisation de coupes oversized et unisexes.

Aperçu des séries mode du CR Fashion Book lancé par Carine Roitfeld en septembre 2012.

L’hyper sexualisation serait peut-être une réaction à la tendance d’une mode de plus en plus monacale. Face à un Rad Hourani défenseur d’un dressing genderfree, certains créateurs semblent décidés à exagérer féminité et masculinité à son paroxysme – on se souvient du tollé soulevé par les verges à l’air sur le podium de Rick Owens. Que Tom Ford, Terry Richardson ou Carine Roitfeld persistent dans la provocation sur papier glacé, la logique se comprend puisqu’ils en sont les pionniers. Ce qui est plus étonnant c’est que de jeunes créateurs, ultra connectés, conscients des changements du monde et de l’appréhension nouvelle des genres par la jeunesse, réinventent cette féminité agressive (car exposée). Fentes jusqu’aux hanches, seins dévoilés, chutes de rein affolantes, découpes outrancières, Olivier Rousteing, Alexandre Vauthier et Anthony Vaccarello sont les nouveaux maîtres de cette séduction textile. À l’image de Kim Kardashian – qui ne laisse planer aucun doute sur son genre, on en veut pour preuve les couvertures de Paper et plus dernièrement du GQ soulignant le moindre de ses attributs moulés dans des robes choisies au rayon enfant –, ou d’une Rihanna image d’une vulgarité féministe, les créations de ces nouveaux ambassadeurs d’une esthétique scandaleuse prônent un retour de la femme fatale. Guerrière chez Balmain, débridée chez Alexandre Vauthier, rebelle chez Anthony Vaccarello. Est-ce un hasard si c’est le jeune créateur belge qui a été choisi pour succéder à Hedi Slimane chez Saint Laurent ? Le rock androgyne est-il mort ? Sommes-nous après tout fatigués d’épure ascétique et de coupes informes ? Du grunge désabusé ? Est-ce une réaction à la mouvance de mode pudique ? Car il s’agit bien d’un retour d’une mode insolente, clinquante, impudique, pleine d’assurance, magnétique, assumée, que dévoile cette nouvelle génération. On ne parle pas de la délicatesse de transparences d’un Valentino, de la sophistication précieuse d’un Zuhair Murad ou d’une sensualité princière d’Elie Saab. On parle d’une mode de nouveau scandaleuse qui exhibe des jambes, des poitrines et des postérieurs, avec flegme. Le néo-exhibitionnisme ? Sur les podiums américains, Michael Costello affiche décolletés plongeants et fentes interminables. Versace (dont Anthony Vaccarello était chargé de diriger la création de la ligne Versus jusqu’en avril dernier) ne dément pas son amour inconditionnel pour une mode pour le moins incisive.

Quelques exemples de campagnes de communication et de défilés à l’esprit provocateur affirmé, de 2000 à 2014.

Quant au chausseur Stuart Weitzman, il opte lui pour une campagne au printemps 2016 où Lily Aldridge, Joan Smalls et Gigi Hadid s’affichent nues de la tête aux chevilles, ce qui n’est pas sans rappeler les campagnes naturistes des supermodels des années 90. Est-ce un manque d’imagination ? Les codes de cette mode hyper-sexuée semblent se contenter de recycler les codes et l’esthétique des nineties : l’armée de supertops aux corps de rêve, loin de l’androgynie, les pièces en elles-mêmes (le retour des robes nuisettes, du satin, etc.) et des campagnes qui convoquent la même subversion en utilisant la même mise en scène. Une sorte de réchauffé du hot. On ne saurait voir dans la soudaine exposition de l’ère Tom Ford au Musée Gucci de Florence – où toute cette période avait été ignorée jusqu’alors – célébrant cette esthétique ultra-sensuelle et provocante une simple coïncidence. Le sexe ferait-il de nouveau vendre ? Montrées du doigt par le passé, les publicités provocatrices et controversées de Sisley, American Apparel ou Tom Ford, sonnaient comme l’expression d’un sexisme, d’une objectification de la femme et de misogynie. En 2016, ce nouvel érotisme semble vouloir traduire au contraire une maitrise de son identité, une confiance en sa féminité et une affirmation via le corps de sa volonté en tant que femme d’en disposer. Ni pute ni soumise ?

Déferlante de décolletés plongeants et de fentes vertigineuses sur les podiums tout comme dans les campagnes de communication de cet été 2016.

À VOILE ET À VERSACE
En effet, la mode n’est pudique que depuis que les jeunes musulmans ont décidé d’être à la mode. Quand les mouvements Mipsterz (hipsters musulmans) et Hijabistas se sont généralisés dans les rues des métropoles mondiales, sous l’inspiration de jeunes femmes en slim et foulard, creepers et abayas, friandes de tendance et surtout actives sur les réseaux sociaux (Instagram et Pinterest surtout), les marques jettent leur dévolu sur un marché ignoré jusqu’alors, celui des branchés pieux. Qui vénèrent Allah et Marc Jacobs. L’un ne contredit pas l’autre après tout : il est possible de combiner foi et fringues. Prier en combinaison halal et foulard griffé, ne pas sacrifier sa piété au nom de la mode et vice-versa. Les marques mainstream décryptent le phénomène et saisissent l’opportunité. Mango propose des robes couvrantes et aériennes, Uniqlo s’associe à la blogueuse britannique Hana Tajima pour décliner le vestiaire de la mipsterz, Marks&Spencer imagine des burkinis, H&M des foulards, affirmant à qui veut l’entendre qu’il n’y a rien de religieux là-dedans…

Ci-dessus : La Hijab Collection Printemps-Été 2016 de Uniqlo x Hana Tajima représentée par Yuna Zaraï.

PAIN BÉNIT
En 2014, DKNY lance une collection pour le Ramadan ; en 2015, Net-a-Porter, Oscar de La Renta et Tommy Hilfiger suivent le mouvement. Les marques de luxe ont, elles, un enjeu différent des marques du mass market. Un double objectif géographique : séduire une nouvelle clientèle par-delà les frontières en proposant une mode luxueuse mais en accord avec leurs références ; et adapter l’offre à la demande, du pur marketing de Dubaï au Caire. Dolce & Gabbana, non sans bruit, dévoile sa collection largement influencée par les codes du Middle East, avec la volonté clairement avouée de rallier à leur logo les fortunes d’un marché en pleine expansion. Pourquoi délaisser 22% de la population mondiale dont 11% de moins de 25 ans ? D’autant que cette même population est prête à dépenser des sommes importantes ? 500 milliards de dollars de chiffres d’affaires en 2019 pour le segment de la mode pudique, estiment les experts. Pourquoi donc se priver ? répondent les marques, au risque d’énerver les défenseurs de la veuve et de l’orphelin, de la laïcité et de la minijupe.

Ci-dessus : La Ramadan Collection 2014 de DKNY.

Le débat semble pourtant se voiler la face. La population musulmane des pays arabes et d’Europe a toujours trouvé où se vêtir, bricolant entre marques dédiées embryonnaires et prêt-à-porter mainstream, créateurs de luxe et foulards Louis Vuitton. Le segment de la mode modeste a d’abord été le terrain de jeu de marques de niche avant d’être le cheval de Troie des grands groupes. Madeena en Malaisie, mod-sty.com, Louella, Amirah Couture aux États-Unis, autant de griffes estampillées « modest fashion », avec vitrine online, qui rencontrent un franc succès. Ainsi, dans les colonnes de l’International Business Times, Ibtihaj Muhammad, l’escrimeuse américaine derrière le site Louella.com, explique que son entreprise enregistre en 2015 (après un an d’existence) un bénéfice de 250.000 $ (environ 2.400.000 DH).

INTÉGRAL COMME INTÉGRATION ?
Ce qui semble déranger c’est l’intérêt nouveau porté par les marques occidentales à cette population. Ne plus nier leur existence – et pire leur importance – signifie une validation, une acceptation de mœurs et d’usages jugés rétrogrades. Dès lors que les marques créent en tenant compte des exigences de cette population, cela suppose de les intégrer et d’en valider le fondement, ce qui semble révolter en Occident. Les féministes hurlent au scandale, arguant que proposer hijab et abayas, jupes longues et chemisiers couvrants, banalisent le vêtement extrémiste, le normalise, l’ancre dans un contexte anodin.
L’habit fait-il le voile ? Totalement. Le foulard, morceau d’étoffe pourtant simpliste, concentre toutes les contradictions de deux sociétés. L’occidentale aseptisée de toute religion (que penser du puritanisme américain, la bible omniprésente jusque dans les salles de tribunaux ? De Pâques et Noël en France ?) et l’orientale où la religion est un mode de vie, un quotidien. Pour l’une, le voile cristallise la volonté de l’autre de rendre esclave la femme, de cacher le corps et de le diaboliser ; pour l’autre, le vêtement fait œuvre de décence, est un moyen d’exprimer sa vertu. Et tant pis d’ailleurs si le foulard devient turban, tant que cela se marie mieux avec le reste du look. Comme il a fallu pénétrer le marché asiatique il y a une quinzaine d’années, l’enjeu commercial des pays arabes et de la diaspora musulmane est évident. Les marques ne livrent pas une croisade pour habiller la planète de burqa de l’E.I. mais partent à la conquête de marchés lucratifs qui ont soif de mode adaptée à leurs envies et à leur religion.

CROISADE OU CONQUÊTE DE MARCHÉ ?
Or, une gogo danseuse laïque en errance chez H&M succombera-t-elle au hijab juste parce qu’il est exposé ? Il faudrait que le niqab soit drôlement séduisant pour que l’on s’y rallie par adhésion esthétique. Les marques n’ont pas comme credo de convertir les non-musulmans à un vestiaire orthodoxe, elles ont pour volonté de séduire les musulmans du monde pour profiter de leur pouvoir d’achat. Sont particulièrement ciblés par les marques de luxe les pays arabes, les métropoles européennes où capsules et lignes parallèles draguent les enfants d’immigrés et jeunes musulmans étudiants. Si les mormons étaient des millions, les marques se lanceraient dans la mode mormone. Il ne s’agit donc pas de répandre la parole du prophète via le vêtement pour soumettre le monde aux piliers de l’Islam – comme semblent le craindre Pierre Bergé ou la Bassima Hakkaoui française, Laurence Roussignol (Ministre des Familles, de l’Enfance et des Droits des femmes au sein du Gouvernement de François Hollande, NDLR), derrière son affirmation : “L’enjeu c’est celui du contrôle social sur les corps des femmes. Lorsque des marques investissent ce marché de la tenue islamique, parce qu’il est lucratif, elles se mettent en retrait de leur responsabilité sociale et d’un certain point de vue font la promotion de cet enfermement du corps des femmes” – mais d’exploiter un marché en pleine expansion. Pour l’Italie, pas question que les bonnes affaires mettent les voiles, Mario Boselli, président de la Chambre Italienne de la Mode et président d’honneur de l’Arab Fashion Council, a tranché en octobre 2015 : la fashion week arabe de Dubaï sera inscrite au calendrier, aux côtés des grandes capitales de la mode que sont New York, Londres et Milan. L’argent n’a pas d’odeur, ni de religion.

De gauche à droite, les collections Ramadan de Oscar de la Renta (2015), Tommy Hilfiger (2015), Mango (2015), Bouguessa (2016) et Arabology (2016).

De gauche à droite : La marque Louella.com de l’escrimeuse américaine Ibtihaj Muhammad, la blogueuse Ascia et la blogueuse Dalalid.