À VOILE ET À VERSACE
En effet, la mode n’est pudique que depuis que les jeunes musulmans ont décidé d’être à la mode. Quand les mouvements Mipsterz (hipsters musulmans) et Hijabistas se sont généralisés dans les rues des métropoles mondiales, sous l’inspiration de jeunes femmes en slim et foulard, creepers et abayas, friandes de tendance et surtout actives sur les réseaux sociaux (Instagram et Pinterest surtout), les marques jettent leur dévolu sur un marché ignoré jusqu’alors, celui des branchés pieux. Qui vénèrent Allah et Marc Jacobs. L’un ne contredit pas l’autre après tout : il est possible de combiner foi et fringues. Prier en combinaison halal et foulard griffé, ne pas sacrifier sa piété au nom de la mode et vice-versa. Les marques mainstream décryptent le phénomène et saisissent l’opportunité. Mango propose des robes couvrantes et aériennes, Uniqlo s’associe à la blogueuse britannique Hana Tajima pour décliner le vestiaire de la mipsterz, Marks&Spencer imagine des burkinis, H&M des foulards, affirmant à qui veut l’entendre qu’il n’y a rien de religieux là-dedans…

Ci-dessus : La Hijab Collection Printemps-Été 2016 de Uniqlo x Hana Tajima représentée par Yuna Zaraï.

PAIN BÉNIT
En 2014, DKNY lance une collection pour le Ramadan ; en 2015, Net-a-Porter, Oscar de La Renta et Tommy Hilfiger suivent le mouvement. Les marques de luxe ont, elles, un enjeu différent des marques du mass market. Un double objectif géographique : séduire une nouvelle clientèle par-delà les frontières en proposant une mode luxueuse mais en accord avec leurs références ; et adapter l’offre à la demande, du pur marketing de Dubaï au Caire. Dolce & Gabbana, non sans bruit, dévoile sa collection largement influencée par les codes du Middle East, avec la volonté clairement avouée de rallier à leur logo les fortunes d’un marché en pleine expansion. Pourquoi délaisser 22% de la population mondiale dont 11% de moins de 25 ans ? D’autant que cette même population est prête à dépenser des sommes importantes ? 500 milliards de dollars de chiffres d’affaires en 2019 pour le segment de la mode pudique, estiment les experts. Pourquoi donc se priver ? répondent les marques, au risque d’énerver les défenseurs de la veuve et de l’orphelin, de la laïcité et de la minijupe.

Ci-dessus : La Ramadan Collection 2014 de DKNY.

Le débat semble pourtant se voiler la face. La population musulmane des pays arabes et d’Europe a toujours trouvé où se vêtir, bricolant entre marques dédiées embryonnaires et prêt-à-porter mainstream, créateurs de luxe et foulards Louis Vuitton. Le segment de la mode modeste a d’abord été le terrain de jeu de marques de niche avant d’être le cheval de Troie des grands groupes. Madeena en Malaisie, mod-sty.com, Louella, Amirah Couture aux États-Unis, autant de griffes estampillées « modest fashion », avec vitrine online, qui rencontrent un franc succès. Ainsi, dans les colonnes de l’International Business Times, Ibtihaj Muhammad, l’escrimeuse américaine derrière le site Louella.com, explique que son entreprise enregistre en 2015 (après un an d’existence) un bénéfice de 250.000 $ (environ 2.400.000 DH).

INTÉGRAL COMME INTÉGRATION ?
Ce qui semble déranger c’est l’intérêt nouveau porté par les marques occidentales à cette population. Ne plus nier leur existence – et pire leur importance – signifie une validation, une acceptation de mœurs et d’usages jugés rétrogrades. Dès lors que les marques créent en tenant compte des exigences de cette population, cela suppose de les intégrer et d’en valider le fondement, ce qui semble révolter en Occident. Les féministes hurlent au scandale, arguant que proposer hijab et abayas, jupes longues et chemisiers couvrants, banalisent le vêtement extrémiste, le normalise, l’ancre dans un contexte anodin.
L’habit fait-il le voile ? Totalement. Le foulard, morceau d’étoffe pourtant simpliste, concentre toutes les contradictions de deux sociétés. L’occidentale aseptisée de toute religion (que penser du puritanisme américain, la bible omniprésente jusque dans les salles de tribunaux ? De Pâques et Noël en France ?) et l’orientale où la religion est un mode de vie, un quotidien. Pour l’une, le voile cristallise la volonté de l’autre de rendre esclave la femme, de cacher le corps et de le diaboliser ; pour l’autre, le vêtement fait œuvre de décence, est un moyen d’exprimer sa vertu. Et tant pis d’ailleurs si le foulard devient turban, tant que cela se marie mieux avec le reste du look. Comme il a fallu pénétrer le marché asiatique il y a une quinzaine d’années, l’enjeu commercial des pays arabes et de la diaspora musulmane est évident. Les marques ne livrent pas une croisade pour habiller la planète de burqa de l’E.I. mais partent à la conquête de marchés lucratifs qui ont soif de mode adaptée à leurs envies et à leur religion.

CROISADE OU CONQUÊTE DE MARCHÉ ?
Or, une gogo danseuse laïque en errance chez H&M succombera-t-elle au hijab juste parce qu’il est exposé ? Il faudrait que le niqab soit drôlement séduisant pour que l’on s’y rallie par adhésion esthétique. Les marques n’ont pas comme credo de convertir les non-musulmans à un vestiaire orthodoxe, elles ont pour volonté de séduire les musulmans du monde pour profiter de leur pouvoir d’achat. Sont particulièrement ciblés par les marques de luxe les pays arabes, les métropoles européennes où capsules et lignes parallèles draguent les enfants d’immigrés et jeunes musulmans étudiants. Si les mormons étaient des millions, les marques se lanceraient dans la mode mormone. Il ne s’agit donc pas de répandre la parole du prophète via le vêtement pour soumettre le monde aux piliers de l’Islam – comme semblent le craindre Pierre Bergé ou la Bassima Hakkaoui française, Laurence Roussignol (Ministre des Familles, de l’Enfance et des Droits des femmes au sein du Gouvernement de François Hollande, NDLR), derrière son affirmation : “L’enjeu c’est celui du contrôle social sur les corps des femmes. Lorsque des marques investissent ce marché de la tenue islamique, parce qu’il est lucratif, elles se mettent en retrait de leur responsabilité sociale et d’un certain point de vue font la promotion de cet enfermement du corps des femmes” – mais d’exploiter un marché en pleine expansion. Pour l’Italie, pas question que les bonnes affaires mettent les voiles, Mario Boselli, président de la Chambre Italienne de la Mode et président d’honneur de l’Arab Fashion Council, a tranché en octobre 2015 : la fashion week arabe de Dubaï sera inscrite au calendrier, aux côtés des grandes capitales de la mode que sont New York, Londres et Milan. L’argent n’a pas d’odeur, ni de religion.

De gauche à droite, les collections Ramadan de Oscar de la Renta (2015), Tommy Hilfiger (2015), Mango (2015), Bouguessa (2016) et Arabology (2016).

De gauche à droite : La marque Louella.com de l’escrimeuse américaine Ibtihaj Muhammad, la blogueuse Ascia et la blogueuse Dalalid.