“D’ici dix ans, une entreprise sera RSE ou ne sera plus”, dixit Yveline Pouillot, secrétaire générale du cabinet de conseil parisien GMBA, dans DAF-Mag. Oui, à la rédac’ on lit DAF (directeur administratif et financier) Magazine. Mais surtout, on s’intéresse de près à l’avenir du monde de l’entreprise, qui nous concerne toutes et tous. Et ce, même si la novlangue du XXIe siècle nous file parfois de l’urticaire. 

Make a better place 

Pourtant, la RSE c’est très concret. En fait, cela regroupe l’ensemble des pratiques mises en place volontairement par les entreprises pour s’inscrire dans une logique de développement durable. Mais également répondre aux grands enjeux environnementaux, sociaux, économiques et éthiques. Autrement dit : il s’agit pour une entreprise d’être économiquement viable ET d’avoir un impact positif sur la société et la planète. C’est donc l’idée qu’au-delà du profit, elle doit contribuer à l’intérêt général. 

Depuis quelques années, changements climatiques obligent,  l’écologie occupe le devant de la scène RSE. L’Oréal, Pernod Ricard, Microsoft, Google, Mitsubishi… Les plus grandes entreprises internationales misent sur l’économie circulaire et le recyclage, par exemple. Mais la RSE est un projet holistique, qui découle directement des dix-sept Objectifs de développement durable des Nations-Unies, mis en place en 2015. Parmi eux : l’égalité des sexes et des chances, l’éradication de la pauvreté, la promotion des droits humains, la consommation et la production responsables, l’accès à la santé et à l’éducation, ou encore la paix et la justice. 

En 2018, à l’occasion de la rentrée parlementaire, le roi Mohammed VI a lui-même estimé que le secteur privé devait contribuer au développement social du royaume. “Cette contribution doit se faire aussi bien dans le cadre de la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) qu’à travers le lancement de partenariats public-privé dans le domaine social”, a-t-il notamment déclaré. Depuis,  nombre d’entre elles se sont inscrites dans cette démarche. En 2021, la CGEM (syndicat des patrons) a d’ailleurs décerné le Label RSE à 26 entreprises. 

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Howard Bowen, le père fondateur de la RSE

À la rédac’, on adore l’histoire. Alors on s’est demandé depuis quand existe la RSE. En cherchant un peu, on a découvert que le concept est né aux Etats-Unis, berceau de la libre entreprise, après la Seconde Guerre mondiale. À l’époque, plusieurs managers américains estiment que si les entreprises se concentrent (aussi) sur l’impact qu’elles ont sur la société, alors elles en tireront bénéfice. Les prémices sont un peu opportunistes, mais ont largement favorisé l’émergence d’une classe moyenne, par exemple. Car mieux payer ses salariés, c’est leur donner du pouvoir d’achat, et les pousser à consommer les produits de l’entreprise. C’est aussi contribuer à assurer leur éducation et leur santé, pour bénéficier d’une main d’œuvre qualifiée et endurante. En 1953, l’économiste et pasteur protestant Howard Bowen publie La responsabilité sociale du businessman et invente la RSE. En fait, il change carrément de paradigme. Selon lui, ce n’est plus le marché qui permet le bien commun (coucou Adam Smith), mais c’est viser le bien commun qui permet la pérennité des entreprises. 

Le règne des GenZeners ? 

Pourquoi la RSE fait beaucoup parler d’elle aujourd’hui ? La mondialisation, l’émergence des réseaux sociaux et la pandémie de covid-19 sont passées par là. Et les préoccupations sociales, environnementales et économiques ont explosé chez les consommateurs. Ils sont de plus en plus nombreux à acheter un produit en fonction des valeurs véhiculées, défendues et pratiquées par une entreprise. Un sondage réalisé en 2018 par le cabinet d’audit et de conseils Denjean & Associés montre que 97% des Français sont prêts à boycotter une entreprise dont les pratiques nuiraient à l’environnement. Ce qui oblige donc ces entreprises à prendre certaines mesures, quitte à revoir leurs modes de production.

En plus des consommateurs, il y a aussi les employés. Or la Génération Z (1997-2010), qui représente 20% des travailleurs dans le monde depuis 2020, est particulièrement regardante sur la RSE. Pour les “GenZeners” en quête de sens, le niveau d’engagement d’une entreprise est le critère numéro 1. Selon une étude, réalisée par l’école de commerce Edhec en 2019, ils sont 76% à considérer que l’entreprise “doit être en phase avec leurs valeurs”, 60% à être préoccupés par son niveau de “diversité” et 50% à attendre d’elle qu’elle respecte les principes du développement durable. En termes de management aussi la “GenZ” a des attentes, elle  favorise notamment l’horizontalité et la collaboration, mais aussi le télétravail. 

Si bien qu’aujourd’hui, c’est aux entreprises de séduire. Patrick Pouyanné, PDG de Total Énergies, a déjà déclaré qu’il était terrorisé à l’idée de ne plus attirer les “jeunes talents”. Il a donc lancé le programme Young Talent, afin de recruter de jeunes ingénieurs pour développer les énergies vertes. 

L’industrie du luxe et de la mode dans l’œil du cyclone ? 

Boomers, Millennials, GenZeners, toutes ces générations se disent prêtes à dépenser plus pour des produits durables, selon cette étude américaine. Si pour l’instant les géants de la fast fashion se portent bien, ils sont fréquemment pointés du doigt pour leur impact sur l’environnement. Ils ont été responsables de 2% des émissions de CO2 en 2022. Et pourraient atteindre les 26% en 2050.
En 2021, H&M a fermé sa boutique sur les Champs-Elysées onze mois seulement après son ouverture, tout un symbole. En l’espace de quelques années, le groupe a dû fermer 350 magasins sur 5000 dans le monde. En cause ? Son modèle économique basé sur des prix cassés et de la surproduction (chinoise). Les gens veulent moins, mais mieux. En gros du RSE grande ampleur. 

L’industrie du luxe suscite elle aussi beaucoup d’attente de la part des consommateurs. De nombreuses maisons (pas toutes, hélas) ont proscrit l’utilisation de fourrure animale. Néanmoins, on les attend (aussi) sur des grands sujets sociétaux (anti-racisme, diversité, féminisme, body positive…). En 2018, Burberry a suscité la colère de l’opinion publique après avoir brûlé l’équivalent de 34 millions de dollars de produits invendus. Un an plus tard, sa clientèle asiatique a appelé à boycotter la marque après une campagne du Nouvel An chinois jugée irrespectueuse.
Pour les marques de luxe, la RSE est un sujet souvent glissant. Et dans ce domaine, pour l’instant, deux mastodontes tirent plutôt bien leur épingle du jeu : LVMH et Kering.
Le premier s’est positionné sur la diversité, l’inclusion et l’écologie. Virgil Abloh (disparu en 2021) a été le premier afro-américain à prendre la tête des collections “Homme” de Louis Vuitton. Rihanna a été la toute première femme noire à lancer une marque de luxe (Fenty) en collaboration avec le groupe. Quant à Stella Mc Cartney, grande écolo, elle est devenue conseillère RSE de LVMH. 

Kering, de son côté, a opté pour le féminisme et la mode durable. En 2020, il a placé l’actrice Emma Watson au poste d’administratrice du groupe, connue et reconnue pour être engagée sur les deux fronts. 

Selon Thomas Kolster, théoricien du goodvertising, les entreprises et les marques doivent dorénavant passer de la “promesse sociétale” à la “promesse transformationnelle”. Au-delà de l’engagement, la RSE doit activement contribuer au changement. Et celà passe aussi par les moyens de production et de consommation. Quel est l’avenir des bouteilles d’eau minérale ? Quel est l’intérêt de dépenser une fortune pour un sac de luxe ? Comment proposer des vêtements de qualité sans revoir à la baisse les conditions de travail des ouvriers ? Tout ça, ce sont les grands défis des entreprises de demain. Des défis que la rédac’ s’engage à suivre de près.

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Photo (c) : Glamour Italia