Numéro 1 du box-office dans le monde, déjà 704 millions de dollars générés depuis sa sortie il y a 15 jours : la vague Barbie a bel et bien déferlé sur la planète Terre. Un véritable tsunami généré par une campagne promotionnelle franchement brillante. Et beaucoup d’argent : le budget marketing de Barbie (150 millions de dollars) est plus élevé que le coût du film en lui-même (145 millions de dollars). 

De potentiel navet à événement pop culture et woke 

Comment la Warner Bros et  les studios Mattel ont-ils réussi à faire prendre la mayonnaise ? Eh bien l’objet Barbie, déjà. Ce jouet créé en 1959 est le plus vendu dans le monde (100 poupées achetées toutes les minutes). Il est à ce titre universel, iconique et intemporel. La réalisatrice ensuite (Greta Gerwig, féministe et intello, issue du cinéma ultra-indépendant) et le casting trois étoiles : Margot Robbie et Ryan Gosling (reine et roi d’Hollywood), mais aussi l’hilarant Will Ferell. Le tout porté par une BO déjà culte (Dua Lipa, Nicki Minaj & Ice Spice qui samplent Barbie Girl du groupe Aqua). 

Ces ingrédients ont-ils suffi à faire de Barbie LE film de l’été  ? Assurément non. C’est là que la magie (et le cynisme) du capitalisme opère. Bien avant sa sortie en salle, Warner Bros et Greta Gerwig ont compris que le film suscitait beaucoup d’incompréhension de la part du public. Autrement dit, l’opinion s’est montrée assez dubitative. C’est précisément sur ce point faible que la campagne promotionnelle a surfé. On a donc vu apparaître des affiches “girl-power” (Ken est un nul) et ultra-décalées (Will Ferrell surplombé d’un “appelez-moi maman”). 

Des trailers super kitchs, des infos insolites (pénurie mondiale de peinture rose), un cortège Barbie à la marche des fiertés aux États-Unis, une fausse Barbie géante à Dubaï. Et même une bataille marketing avec l’autre film de l’été, aux antipodes de Barbie : Oppenheimer. Qui a donné naissance à Barbenheimer, des milliers de mèmes et autant de détournements sur les réseaux sociaux. 

Bref, il n’en fallait pas plus pour que Barbie passe de potentiel navet à événement pop culture et “woke”.

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Internet a fait Barbie 

Les équipes du film Barbie ont consacré environ 30% du budget à des partenariats avec des mastodontes. O.P.I., Burger King, Google (qui devient rose dès lors qu’on tape une requête en lien avec Barbie) et Airbnb, qui loue la maison de rêve de Barbie à Malibu. 

Le site La Réclame a recensé tous les partenariats, et ça donne le tournis. D’ailleurs, c’est l’un des (nombreux) problèmes du film : Barbie ressemble à une page de publicité d’une heure et 54 minutes. Pour autant, sa stratégie de communication offensive (voire radioactive) a fonctionné : pour ou contre Barbie, on en a toutes et tous parlé. 

Passé ce plan de com’ bien huilé, la Warner Bros a laissé faire Internet et les consommateurs qui se sont totalement appropriés l’ouragan Barbie, générant un foisonnement de contenus. En fait, le web a fait plus de 50% de la promotion du film.

https://www.tiktok.com/@naserazzeh/video/7260085499707116818?_r=1&_t=8eLTZdwnhzS

Un bon film pour ado

Mais sur le fond, Barbie est-il à la hauteur du raz-de-marée promotionnel qu’il suscite ? Navré les ami(e)s, mais l’avis de la rédac’ (en tout cas de l’auteure de ces lignes) est très, très mitigé. Les premières minutes s’apparentent à une douce madeleine de Proust (cité dans le film d’ailleurs), où nos souvenirs d’enfance prennent vie à l’écran. Globalement, Margot Robbie est très touchante, Ryan Gosling est hilarant. La thématique mère-fille (portée par America Ferrera et Ariana Greenblatt) ainsi que le lien transgénérationnel (coucou Ruth Handler, la vraie créatrice de la poupée Barbie), peuvent éventuellement nous tirer une larmichette. 

Barbie est un film pour adolescentes, où l’on aborde des thèmes comme le sexisme, le féminisme, l’inégalité de genre, le patriarcat, l’identité (et ses complexités). Et ça, c’est tout de même un bon point, car cela permet de faire bouger les lignes. D’ailleurs, à travers le film, on comprend que Barbie a toujours été une working girl (célibataire et sans enfant) et que Ken ne vit qu’à travers elle.

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Barbie indigeste 

Mais pour les générations plus âgées, Barbie s’apparente à une vaste opération de communication orchestrée par Mattel dans l’unique but de redorer l’image de… Mattel. Un film gentiment féministe, dont la vraie nature est avant tout capitaliste et opportuniste, pour reprendre les mots du site Slate. Du coup, c’est forcément un peu indigeste, car rien n’est vraiment cohérent. Les tirades féministes sont d’une platitude sans nom, et ne parviennent pas à mettre dans le mille. Tout n’est que démonstration et slogans caricaturaux. Exemple : “Nous pouvons réfléchir malgré nos émotions” (coucou le gros cliché). Le film se prend les pieds dans le tapis de la maternité, du sexe et de l’identité de genre. Et tente (très) maladroitement d’aborder le concept d’appropriation culturelle et confond tout. Franchement, on frôle l’overdose. C’est aussi subtil et nuancé qu’un ado grunge et révolté. 

Surtout, on n’apprend rien de nouveau. Le mouvement féministe a existé avant la Génération Z (merci). Certaines scènes sont même assez “malaisantes” : le rejet des femmes enceintes, les mêmes diktats physiques inatteignables, l’essentialisme de la gent masculine… Bref, un beau résumé de notre époque ! Mais résolument un objet pop culture bien plus complexe qu’il n’y paraît. Allez-y, et faites vous votre propre avis !