En l’espace d’une décennie, la foire 1-54 Art Fair est passée du statut d’idée (géniale) à grand-messe internationale de l’art contemporain africain et ses diasporas. À l’origine du projet ? Touria Glaoui, une entrepreneuse franco-marocaine, née au Maroc, qui a su imposer la foire 1-54 (1 continent, 54 pays) comme la vitrine incontournable d’une scène artistique jusque-là peu ou mal connue du marché international. Cette année, cet événement a connu sa 5e édition à Marrakech (du 8 au 11 février) et célébré ses dix ans à New-York. La foire 1-54 Art Fair terminera 2024 en beauté à Londres (12e édition), son berceau originel, du 10 au 13 octobre prochain. 

On peut donc dire que la foire 1-54 Art Fair a largement atteint l’âge de la majorité. En plus de faire connaître les artistes et de soutenir leur marché, elle contribue à “bousculer des frontières inamovibles”, selon Jeune Afrique. Entre les différentes parties du continent d’abord : Afrique anglophone et Afrique francophone, Afrique du Nord et Afrique subsaharienne. Et, plus globalement, entre le “Sud” et l’Occident. Ce qui fait de la foire 1-54 Art Fair une plateforme propice aux dialogues et aux liens humains, ce dont on a bien besoin aujourd’hui. Pour Shoelifer, Touria Glaoui se prête au jeu des questions. Elle revient pour nous sur le destin fulgurant de la foire 1-54 Art Fair, son parcours personnel et l’état des lieux du marché de l’art contemporain africain. 

À Lire aussi : OÙ LOGER À MARRAKECH : 3 SPOTS À DÉCOUVRIR

Après l’édition marrakchie puis new-yorkaise de la foire 1-54 Art Fair, pouvez-vous faire un premier bilan à mi-parcours de l’année 2024 ? 

La foire 1-54 Art Fair à Marrakech s’est très bien passée. C’était un événement très attendu, et certainement l’une des éditions les plus successful d’un point de vue commercial. Depuis quatre ans, notre foire a lieu à La Mamounia, mais cette année nous avons investi un nouvel endroit : l’espace artistique DaDa, au cœur de la médina de la ville ocre. 

Ensuite, la foire 1-54 Art Fair a fêté ses dix ans à New-York. C’était une édition très forte puisque c’est la plus grande à ce jour (70 artistes exposés). En mars, nous avons également emmené trente artistes africains –ceux qui ont le plus cartonné au cours des dernières foires– à Hong Kong, où le marché de l’art contemporain est en plein essor. C’est une grande première ! Nous enchaînerons à Londres à l’automne, où l’on attend là aussi encore plus de galeries d’art, plus d’artistes et de pays représentés. 

Globalement, 2024 est l’année de l’expansion pour la foire 1-54 Art Fair. Évidemment, nous restons prudents et vigilants, car l’art est toujours moins en vogue lors des périodes difficiles ou de ralentissement économique. Voilà pourquoi nous sommes très attentifs aux variables, notamment la baisse des ventes aux enchères. 

Plus d’une décennie après le lancement de la première édition de 1-54 à Londres, quel est votre bilan d’étape ? 

Eh bien, déjà, l’art contemporain africain fait beaucoup plus parler de lui ! 1-54 a décollé au bout de sa troisième édition à Londres et sa deuxième à New-York. Dès 2015, nous faisions partie du circuit international. Bien sûr, exister dans deux villes majeures pour l’art contemporain et la culture en général, a considérablement joué sur notre visibilité et notre rayonnement. Soudainement, 1-54 est devenu l’événement où il fallait être, et l’art contemporain africain un domaine qu’il fallait connaître. Tout cela a généré une effervescence : plus de galeries se sont mises à représenter des artistes africains ou à ouvrir sur le continent, en plus des pionnières qui existaient déjà. Le champ institutionnel a également suivi. 

Au Maroc, le Musée d’art contemporain Mohammed VI a ouvert ses portes à Rabat en 2014, suivi par le MACAAL à Marrakech en 2016. L’Afrique du Sud a inauguré en 2017 le Zeitz Museum of Contemporary Art Africa, le plus grand musée du continent consacré à la création contemporaine africaine. À Londres, l’iconique Tate Modern a mis en place un comité d’acquisition africain, pour investir dans cet art, tout comme le Centre Pompidou, à Paris. Ces projets d’envergure, cet intérêt croissant des musées, le soutien des gouvernements sont autant d’éléments qui solidifient le marché de l’art contemporain africain. C’est donc une évolution positive. 

Cependant, l’art contemporain africain pèse encore très peu sur le marché international, même s’ il est dans une dynamique de croissance. Ces deux dernières années, par exemple, nous assistons à une importante spéculation sur le portrait noir figuratif. C’est ainsi que l’un des pionniers du genre, Amoako Boafo, a désormais une côte mondiale et qu’il a été copié par certains. 

À Lire aussi : EXPOSITIONS 2024 : 7 EXPOS À NE PAS MANQUER !

Peut-on dire que la foire 1-54 Art Fair a offert une visibilité à l’art contemporain africain, qui n’en avait pas auparavant ? 

En réalité, on en parle beaucoup depuis la fin des années 1990. Je pense particulièrement à l’exposition majeure “Magiciens de la Terre”, qui a eu lieu au Centre Pompidou et à La Villette (Paris), en 1989. Pour la première fois, des artistes africains ont été présentés comme des artistes internationaux, c’est donc un marqueur. Il y a eu trois ou quatre grands curateurs qui ont donné de la visibilité aux artistes africains. C’était très limité, mais déjà assez établi dans le monde institutionnel. Moi, je ne suis arrivée qu’en 2013 ! 

Justement, comment le projet 1-54 a-t-il germé dans votre esprit ? Est-ce lié au fait que votre propre père, Hassan El Glaoui, était lui-même artiste ? 

J’ai grandi avec un papa artiste, dans une maison intégrant un atelier artistique, et celà a bien sûr joué sur mon inspiration et ma curiosité. J’ai l’impression d’être “la fille de mon père” comme le dit l’expression arabe (rires). Je me souviens encore des galeristes qui venaient négocier chez nous, de l’organisation des expositions, au Maroc et à l’étranger… C’est vraiment un milieu unique. Plus jeune, je n’aurais jamais pensé finir par organiser des événements artistiques, mais je voulais m’orienter dans un parcours réservé à la créativité. Je me voyais dans un monde d’artistes, plutôt que dans un bureau. 

Mais mon père tenait à ce que mes sœurs et moi soyons des filles indépendantes. Il m’a toujours dit que la vie d’artiste était très dure, et qu’il ne souhaitait pas ça pour nous. Il voulait donc que l’on devienne médecin, avocat, bref, des métiers concrets. Comme j’étais rebelle, j’ai décidé d’aller aux États-Unis, alors qu’il ne le voulait pas. En revanche, j’ai fait des études que lui définissait comme “sérieuses” : la finance, car j’étais bonne en maths. 

Ma carrière professionnelle a débuté dans un monde “corpo” : firme pétrolière, banque d’investissement, télécoms. C’est grâce à celà que j’ai voyagé au Moyen-Orient et en Afrique, et in fine que j’ai découvert ce qui allait m’emmener à 1-54. Sur le continent, j’ai voyagé dans de nombreuses capitales, rencontré les milieux artistiques. C’était une sorte de première phase, qui m’a donné le temps de comprendre ce que je voyais localement : les scènes artistiques et leurs problématiques.

Après toutes ces années à sillonner l’Afrique, j’ai eu un déclic. Je trouvais les artistes africains fabuleux. Et pourtant, dès que je rentrais chez moi, à Londres, je n’en voyais pas les traces, comme s’ils n’existaient pas. Ce qui a permis à mon père d’être bien établi au Maroc, c’est sa carrière et son succès à l’international, et le fait d’être représenté par de belles galeries. C’est comme ça que j’en suis arrivée à la conclusion suivante : construire une plateforme pour les artistes africains. 

Et c’est ainsi qu’est née la foire 1-54 Art Fair… 

Cela a été un travail de titan, et Dieu merci je ne le savais pas (rires). Déjà, ça m’a bien pris deux ans avant que la foire 1-54 Art Fair ne prenne vie. Le marché était inexistant, donc il a fallu créer un business model, identifier toutes les galeries susceptibles de vouloir participer à l’aventure, convaincre, rencontrer les gens, analyser l’accueil d’une initiative de ce genre sur le marché anglais. Il a fallu faire de la pédagogie aussi, expliquer ce que ça signifiait vraiment d’être un artiste africain, la façon dont ils souhaitent être présentés, en sachant que le continent regroupe 54 pays, tous différents, sans compter les diasporas. 

Bref, ces deux années ont été une succession de dîners, de voyages et de réunions. Par chance, le monde artistique est très curieux, et j’ai bénéficié du soutien des galeries du continent africain qui n’avaient aucune plateforme. Elles ont été pionnières comme moi. Nous avons aussi bénéficié d’une grande collaboration des musées et des médias dès la première année; ce qui nous a aussi permis de “placer” les artistes. Et puis ça a été le coup de foudre, on a fait sold out dès la première édition. Donc forcément, ça donne envie d’en faire une deuxième, puis d’aller à New-York, puis Marrakech… 

À lire aussi : L’EXPO DU MOMENT : LA FABULEUSE ODYSSÉE DU CAFTAN MAROCAIN

Justement, quel est votre cheminement derrière le choix de ces trois villes pour 1-54 ? 

Je vis à Londres et à l’époque j’avais déjà un bon réseau, mais pas dans les milieux artistiques. Pour lancer 1-54, je voulais une capitale européenne de l’art, tout simplement parce que l’Europe est plus proche de l’Afrique, en termes de liens et de passif historique. J’avais le choix entre Paris et Londres, mais la seconde m’a paru plus internationale et ouverte que la première. Nous avons démarré avec un petit budget, donc nous nous sommes en quelque sorte greffé sur la Frieze Art Fair, consacrée à la crème de l’art contemporain venue des quatre coins du monde. Le bouche à oreille a bien fonctionné ! 

Les États-Unis, nous avons compris la nécessité d’y être tout simplement parce que c’est le marché numéro 1 de l’art contemporain. J’ai choisi New-York parce que je connais très bien cette ville, où j’ai notamment fait mes études supérieures. Et là, nous avons suivi le même modus operandi qu’à Londres. C’est-à-dire que nous nous sommes encore greffés à Frieze, qui a également lieu à NYC. Cette ville nous a apporté énormément de visibilité. Et de challenge, puisque la foire 1-54 Art Fair a commencé à inclure les artistes afro-américains, très peu représentés. 

Pour Marrakech, la vérité c’est qu’au bout d’un moment, beaucoup d’artistes et de journalistes ont commencé à me demander : “Alors, quand est-ce qu’on va en Afrique ?”. J’y avais pensé dès le début du projet 1-54, mais les galeries du continent avaient d’abord besoin d’une visibilité à l’international. L’aura de Marrakech n’aurait pas été suffisante pour porter les premières éditions. Il nous fallait déjà un public, des followers fidèles, susceptibles de nous suivre partout où nous irions. À la base, j’ai hésité entre Cape Town, en Afrique du Sud, et Marrakech. 

Selon moi, ce sont les deux villes du continent qui offrent le standing nécessaire à une partie de notre public et nos principaux acheteurs : les marchands d’art et les collectionneurs. J’ai finalement opté pour l’organisation d’une foire 1-54 Art Fair à Marrakech, pour rappeler que l’Afrique du Nord fait partie du continent. Le Maroc est à la fois africain, berbère, arabe, de culture musulmane et en partie francophone. L’aspect francophone était un atout, il nous a permis d’apporter un autre cachet à la foire et d’être plus complet. 

Pour finir, la foire 1-54 Art Fair est née au moment où la diplomatie marocaine a opéré un véritable “retour” sur le continent africain. Avez-vous bénéficié d’un soutien du roi Mohammed VI ? 

C’est vrai que le timing était parfait (rires). La foire 1-54 Art Fair n’a pas bénéficié d’un soutien direct. Mais nous avons sans conteste bénéficié du fait que le souverain est un grand collectionneur, d’art contemporain bien sûr, mais de beaucoup de belles choses en général. Il a donc soutenu 1-54, les galeries et les artistes en tant que collectionneur et acheteur. Et en cela, il a sûrement incité plusieurs collectionneurs à s’ouvrir à l’art africain contemporain. 

Photo (c) : Touria Glaoui