L’année 2024 a marqué un tournant pour le secteur du luxe, confronté à des crises économiques, géopolitiques et stratégiques. La réélection de Donald Trump aux États-Unis et la reprise de politiques protectionnistes ont pesé sur les exportations de produits haut de gamme, notamment avec l’imposition de tarifs douaniers supplémentaires. LVMH, acteur dominant du secteur, a vu sa valeur boursière chuter de 13 % en 2024, selon une analyse de McKinsey. 

Le groupe Kering a lui aussi rencontré des difficultés économiques notables, principalement en raison de la baisse des performances de sa marque phare, Gucci. Au troisième trimestre 2024, le chiffre d’affaires du groupe a diminué de 15 % en données publiées et de 16 % en comparable, atteignant 3,8 milliards d’euros. Gucci a particulièrement souffert, enregistrant une baisse de 26 % de ses ventes, pour un chiffre d’affaires de 1,6 milliard d’euros.

Cette baisse reflète un environnement complexe, marqué par un ralentissement économique en Chine et une clientèle internationale plus sensible aux hausses de prix.

Face à ces défis, les maisons de luxe ont cherché à s’adapter en réévaluant leurs stratégies. Bernard Arnault, PDG de LVMH, a notamment renforcé ses relations avec Donald Trump, comme en témoigne sa présence à l’investiture présidentielle. Un rapprochement stratégique visant notamment à limiter les impacts des politiques protectionnistes sur ses activités. Selon une enquête réalisée par Glitz Paris, un hebdomadaire d’investigation consacré à l’industrie mondiale du luxe, Estée Lauder et Hilfiger ont eux aussi multiplié les rapprochements avec l’entourage de Trump. 

Cap sur la génération “silver”

En réponse à une clientèle jeune de plus en plus volage, les maisons de luxe se tournent désormais vers la génération « silver », composée des consommateurs de 55 ans et plus. Ces derniers contrôlent 72 % de la richesse aux États-Unis et devraient représenter près de la moitié de la croissance des dépenses de consommation en 2025. Contrairement aux jeunes générations, cette audience valorise la qualité, l’intemporalité et la fonctionnalité, ce qui correspond parfaitement à l’ADN des maisons de luxe.

Des initiatives commencent à émerger, à l’image de Loewe, qui a lancé une campagne en 2024 mettant en avant l’acteur Daniel Craig, 56 ans, dans des pièces ultra-chill (presque un peu trop par rapport à ce qu’on attend d’un James Bond en costume sur-mesure). Cette stratégie a permis à la marque d’enregistrer une croissance notable malgré le contexte économique difficile.

Le signe que les maisons de luxe sont appelées à se renouveler. Certes, un Kelly de chez Hermès ou une Nautilus de chez Patek Philippe seront toujours des classiques, des valeurs sûres. Mais la clientèle attend aussi de la créativité de la part des marques pour être de nouveau séduite. Est-ce pour cela que nous assistons à une valse de nominations dans l’industrie de la mode, et ce autant chez les créatifs que chez les dirigeants ?  Féminisation des positions à hautes responsabilités, création de nouveaux postes ou simple continuité, à chaque grande maison sa recette. Voici les changements clés du mercato automne-hiver 2025-2026 du luxe. 

Vous les femmes…

Premier constat de ce grand mercato 2025  : les maisons de luxe poursuivent leur féminisation à tous les échelons et jusqu’au sein des conseils d’administration (CA). C’est particulièrement le cas chez Chanel, où la PDG anglo-indienne Leena Nair (nommée en janvier 2022) entend bien arriver à la parité au sein du CA de la maison de luxe d’ici avril 2025. La dirigeante a d’ors et déjà engagé de nouvelles recrues féminines, parmi lesquelles figurent Simone Bagel-Trah, présidente de Henkel, et Teresa Ko, avocate spécialisée en droit des sociétés. 

À noter qu’en dépit d’un ralentissement général du marché du luxe, Chanel continue de se démarquer par sa croissance soutenue et ses investissements stratégiques. La maison a investi 1,2 milliard de dollars en 2023 dans l’expansion et la modernisation de son réseau de boutiques, avec l’ouverture de 47 nouveaux points de vente, dont 31 boutiques dédiées aux parfums et à la beauté. En 2024, la marque a augmenté ses dépenses d’investissement de 50 % pour renforcer davantage sa présence mondiale. Et enregistré une augmentation de 16 % de son chiffre d’affaires, atteignant 19,7 milliards de dollars.

Chez Baccarat, c’est aussi une femme, Laurence Nicolas, qui succède à une autre, Maggie Henriquez au poste de PDG. La nouvelle dirigeante a occupé des postes à responsabilité au sein de Dior, où elle a créé la division haute joaillerie. Chez Sotheby’s aussi, où elle était chargée des activités mondiales de joaillerie et d’horlogerie. Puis, elle est devenue directrice générale de l’emblématique Printemps Haussmann en 2021, après trente années de carrière dans l’industrie du luxe. En outre, Laurence Nicolas n’est pas non plus une inconnue pour Baccarat, puisqu’elle siège à son conseil d’administration depuis 2018. Un conseil qui mise désormais sur sa compréhension du marché du luxe, sa vision stratégique et sa capacité à diriger des équipes mondiales.

Chez Bottega Veneta, Louise Trotter succède à Matthieu Blazy comme directrice artistique. Son parcours inclut des passages chez Carven, Lacoste et Joseph. Des marques certes plus premium que luxe mais avec une approche centrée sur le design fonctionnel, élégant et “inspiré de la vie réelle” selon ses propres mots. Sa nomination intervient dans un contexte de stabilité financière pour Bottega Veneta, qui a enregistré une croissance de 5 % au troisième trimestre 2024 avec un chiffre d’affaires de 397 millions d’euros. 

Ce que cette maison de luxe attend d’elle ? Poursuivre la dynamique transformative mise en place depuis l’arrivée de Matthieu Blazy, il y a trois ans. Sous l’impulsion du designer, qui rejoindra prochainement Chanel, la Maison italienne a notamment étendu son influence au lifestyle, à la haute parfumerie ou encore à la joaillerie. La griffe a aussi remodelé ses flagships à travers le monde et a inauguré des résidences retail à destination de sa clientèle haut de gamme, notamment à Milan (3e boutique), à Tokyo (Azabudai Hills), à New-York (Madison Avenue) ou encore au Mexique (Cancun). 

Baisse de régime chez LVMH

Cécile Cabanis, quant à elle, prendra le poste de directrice financière chez LVMH en février 2025. Ancienne directrice financière chez Danone, elle est attendue pour optimiser les performances financières du groupe, qui a réalisé 79,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires (CA) en 2023. Première remarque : le luxe est une industrie comme les autres, basée sur la rationalité et les chiffres. Nous sommes bien loin des clichés, où les maisons de luxe seraient gérées par des couturiers fantasques, enfermés jour et nuit dans leurs ateliers. Deuxième observation : si le CA du groupe paraît mirobolant, il est à relativiser. En effet, en 2024, LVMH a connu une baisse notable de ses performances financières. Au troisième trimestre 2024, le groupe a enregistré une diminution de 3 % de ses ventes, atteignant 19,08 milliards d’euros, une première depuis la crise du Covid-19. 

Cette baisse est principalement attribuée à une diminution de la demande sur des marchés clés tels que la Chine et les États-Unis. La division mode et maroquinerie, incluant des marques phares comme Louis Vuitton, Dior et Céline, a subi une baisse de 5 % de ses ventes. Cela dit, le groupe a récemment repris des couleurs. Après avoir reculé de près de 12% en 2024, l’action LVMH a rebondi de 13% depuis le début de l’année, contre une hausse de 7% pour la Bourse de Paris.

Toujours au sein du groupe LVMH, Sarah Burton, précédemment directrice artistique d’Alexander McQueen, a été nommée nouvelle directrice artistique de Givenchy, en septembre 2024, succédant à Matthew M. Williams. Elle présentera sa première collection pour Givenchy lors de la saison automne/hiver 2025. 

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Un poste sur mesure chez Messika

Du côté de Messika, la stratégie se veut elle aussi expansionniste. La maison de luxe étend sa présence internationale avec 33 nouveaux points de vente en deux ans, portant son réseau à 90 boutiques en propre. L’objectif est de consolider la marque dans des marchés stratégiques comme New York, Tokyo et Dubaï, tout en renforçant son identité. Depuis la pandémie, Messika a connu une croissance organique de plus de 40 % par an. L’entreprise a ouvert des magasins à un rythme soutenu, ajoutant 18 boutiques en 2023 et 15 en 2024, portant son réseau global à 600 points de vente dans le monde entier. Elle a récemment ouvert un flagship parisien au 52 avenue des Champs-Élysées, et New York serait la prochaine étape. Enfin, Messika vient tout juste de devenir membre du Comité Colbert, l’association française des produits de luxe.

C’est dans ce contexte que le vétéran de la communication Edouard Schneider rejoint Messika en tant que « Brand Shift Officer ». Un poste inédit conçu pour coordonner les activités de communication et d’image de marque de la maison de luxe, sous la direction de Valérie Messika, directrice créative et fondatrice. Edouard Schneider sera notamment responsable de l’image globale de Messika, qui attend de lui la conception de campagnes innovantes et à très fort impact. 

Jusqu’à récemment, Schneider était directeur de la communication mondiale et responsable de la division française d’Acne Studios, où il était également membre du conseil d’administration. Auparavant, ce dernier a aussi fait ses armes chez Louis Vuitton, Maison Margiela, Sonia Rykiel, Givenchy ou encore Swarovski.

Dans un communiqué de presse, Valérie Messika a souligné compter tout particulièrement sur l’expertise mondiale de sa nouvelle recrue, notamment sa connaissance de l’Asie, un marché stratégique pour la maison de luxe. 

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Changement d’ère chez Cartier ?

Louis Ferla, qui a hissé la maison horlogère Vacheron Constantin au troisième rang des marques du groupe Richemont, a pris les rênes de Cartier, le fleuron du groupe de luxe suisse. Il remplace Cyrille Vigneron, qui a décidé de prendre sa retraite après huit années de bons et loyaux services. Sous la direction de ce dernier, nommé PDG de Cartier en 2016, la maison de luxe a connu une période de renouveau et de croissance significative. Cyrille Vigneron a orchestré la réintroduction de modèles emblématiques tels que la montre Panthère de Cartier et la Tank Française, tout en lançant de nouvelles collections comme Clash de Cartier. 

Ces initiatives ont contribué à une augmentation notable de la demande pour des lignes emblématiques telles que la collection Love et à une forte progression des ventes en haute joaillerie. Grâce à lui, Cartier a connu une croissance remarquable. En 2024, les ventes ont plus que doublé, atteignant 10,5 milliards d’euros. 

La maison de luxe attend donc de Louis Ferla, nommé PDG en septembre 2024, une certaine continuité. Mais aussi plus de créativité : les rééditions c’est bien, mais Cartier veut du neuf ! 

En parallèle à cette transition chez Cartier, Richemont a également nommé Catherine Rénier, ex-directrice de Jaeger-LeCoultre, à la tête de Van Cleef & Arpels. Connue pour son expertise dans le secteur horloger, elle a pris les commandes depuis septembre 2024, succédant à Nicolas Bos.

Les points communs entre Louis Ferla et Catherine Rénier ? Une approche “visionnaire” selon Richemont, doublée d’une parfaite connaissance du marché asiatique, marché crucial pour l’industrie du luxe. Sans compter, pour Ferla, une solide expertise en Afrique et au Moyen-Orient. Au point de réinventer les codes ? L’avenir nous le dira.