Mario Testino s’invite dans la nouvelle campagne Dove et signe des clichés mettant en scène des femmes « ordinaires », montrant leur beauté… sans retouche. Si l’initiative de la marque de produits de beauté n’est pas nouvelle, c’est une première pour le célèbre photographe habitué à mitrailler des mannequins au « corps mode », selon l’expression chère à Karl Lagerfeld.

Enfant, il se destinait à devenir prêtre. Le cosmos, le mektoub –ou bien le hasard ?– en a décidé autrement. Il a fini… photographe de mode. Et pas n’importe lequel. Lui, c’est Mario Testino, photographe péruvien de talent, docteur ès clichés graphiques et mises en scène aussi géniales que provocatrices. Celui qui, avec Tom Ford et Carine Roitfeld, a été à l’origine de la sulfureuse tendance porno chic en vogue dans les années 2000, vient de nous surprendre (très agréablement) en signant les clichés de la dernière campagne de communication de la marque Dove « Dove Real Beauty Pledge ». Ce shooting a regroupé 32 femmes âgées de 11 à 71 ans, de corpulences diverses et originaires de 15 pays différents. En orchestrant cette nouvelle campagne (la première campagne du genre réalisée par Dove remonte à 2004), la marque phare du groupe Unilever entend « aider les jeunes filles à renforcer leur self-esteem en les encourageant à s’aimer telles qu’elles sont ». Exit donc le recours aux mannequins professionnels, aux retouches numériques et au concept de beauté « inatteignable », hélas toujours de rigueur sur la planète mode et beauté.

Clichés et conséquences

Une chose est sûre : lorsqu’il s’agit de vendre un produit cosmétique, les photographies véhiculent trop souvent une image stéréotypée de la féminité, impossible à atteindre et jugée aliénante par bon nombre de figures féministes. Surtout, elles auraient des conséquences terrifiantes pour Mona Cholet, journaliste spécialiste du rapport aux corps : « Les conséquences de cette aliénation sont loin de se limiter à une perte de temps, d’argent et d’énergie. […] Elles les amènent à tout accepter de leur entourage […], à ne pas savoir exister autrement que par la séduction, se condamnant ainsi à un état de subordination permanente […]» écrit-elle dans Beauté fatale. Une analyse partagée par l’auteure et consultante politique américaine Naomi Wolf qui, déjà en 1991, dans son essai controversé. Quand la beauté fait mal, pointait du doigt la responsabilité de l’industrie de la mode et de la beauté dans l’augmentation des cas d’anorexie mentale en Amérique du Nord.

« Pour que la femme se sente puissante »

Interrogé sur les motivations qui l’ont poussé à superviser la campagne Dove, Mario Testino répond que « la façon dont Dove offre le pouvoir aux femmes pour rendre hommage à leur beauté unique me parle depuis longtemps. Un photographe a le choix : il peut ne penser qu’à lui en utilisant des techniques avant-gardistes, en captant parfois la fragilité des femmes, ou bien il peut faire don de l’image à la femme qui se trouve en face de son objectif en la laissant apparaître telle qu’elle est pour qu’elle se sente puissante». Une manière pour le photographe de dénoncer deux systèmes normatifs franchement énervants : celui qui impose à la femme de tout faire pour être séduisante et celui qui, au contraire, la somme d’être dans la retenue, le politiquement correct, la modestie. Les femmes de la campagne de Dove ont posé naturellement, sans que le photographe cherche à les faire entrer dans un moule, à changer leur style.

Enfin, si vous prévoyez un séjour à Berlin cet été, nous ne pouvons que vous conseiller de faire une halte à la Helmut Newton Foundation où se tiendra du 7 juin au 19 novembre 2017 une exposition dédiée notamment au travail de Mario Testino à travers l’exposition de clichés de mode et de nus inédits. L’information sera disponible très prochainement sur le site de la fondation.