21h30, un mardi, aux Habous, les rues fourmillent d’enfants qui jouent à chat et les cafés se remplissent tout doucement. Une nuit ramadanesque classique, dans le cœur d’un quartier que Charaf affectionne particulièrement. Nous nous installons comme beaucoup d’autres Casablancais, en terrasse, pour commander un thé à la menthe et un jus d’orange, accompagné de pâtisseries de chez Bennis. Très vite, Charaf Tajer explique son amour pour le Maroc, Casa en particulier et son envie de participer à l’effervescence ambiante. Une effervescence qui, de son point de vue, peut traverser les frontières et faire de cette ville un réel carrefour de la création. Et ce dans tous les domaines : architecture d’abord (il en est passionné), mode, musique, arts et culture de façon générale.

C’est tout cet esprit qu’il insuffle dans sa marque – Casablanca-, qu’il mûrit depuis maintenant trois ans, et qui lui ressemble beaucoup. Derrière les survêts en éponge de serviette et les costumes en lin colorés façon Deux flics à Miami, il y a, paradoxalement, l’envie de transmettre un message “sans ironie”, nous dit-il. Ça lui tient à cœur. “Beaucoup de designers aujourd’hui font dans l’ironie, voire le 3^e degré, dans les collections qu’ils présentent, comme une façon de pouvoir se justifier si ça ne plaît pas au plus grand nombre et pouvoir dire : ‘mais c’était pour rire’. C’est se moquer des gens”. Le personnage est à l’aise dans ses Air Max 97 et veut être honnête dans ce qu’il propose. Il appelle d’ailleurs cette démarche “une conversation”, entre lui et sa clientèle potentielle. Il renchérit : “lorsque l’on entame une conversation sur le ton de l’ironie, elle est biaisée, on ne peut pas être écouté, ni recevoir de réponse satisfaisante”.

Casablanca, la ville –où toutes les lignes seront fabriquées–, n’inspire pas directement sa première collection, dans laquelle on retrouve plutôt un mix d’influences, rapportées de ces voyages, en particulier Los Angeles et Rio (qu’il adore). Des villes qui ont, pour lui, “le même genre d’énergie” que le ville blanche. Finalement, la collection –pour l’instant exclusivement masculine– est à son image, easy going, très visuelle avec ses éclats de couleurs, confortable et, surtout, pointue.