La semaine dernière, la rédac’ s’interrogeait sur le phénomène de la désinfluence. Cette fois, nous avons eu envie de nous pencher sur une question d’actualité brûlante : la régulation des influenceurs. Suivies par des millions d’internautes, plus regardées que les chaînes de télévision, les “stars du web” sont courtisées par toutes les marques de la planète (grandes, moyennes et petites).

 

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Les influenceurs font donc partie de ce qu’on appelle le 5e pouvoir, c’est-à-dire le pouvoir social. Or, Shoelifer ne vous apprend rien, le pouvoir va souvent de pair avec les dérives. En l’occurrence, l’année 2022 a été riche en scandales et polémiques dans le monde impitoyable de l’influence. 

Booba contre les “influvoleurs”

Ces scandales et autres polémiques ont notamment été cristallisés par le célèbre rappeur français Booba au cœur de l’été 2022. De nombreux placements de produits frauduleux ont déjà été dénoncés auparavant par Sam Zirah (et son équipe), spécialiste de la téléréalité.

 

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Le “Duc”, multimillionnaire de son état, s’en est ouvertement pris aux “influvoleurs” et a appelé à la régulation des influenceurs. Comment Booba, censé vivre sa best life à Miami et se reposer sur ses glorieux lauriers, s’est-il érigé en Zorro 2.0 ? Des milliers de fans l’ont interpellé pour dénoncer les arnaques dont ils avaient été victimes de la part de ces fameux influenceurs. 

 

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Fin juillet, le rappeur faisait la Une du journal Libération et appelait même à “faire tomber le monde complètement fake des influenceurs”. Mieux qu’une dystopie de Phillip K. Dick. Dans sa ligne de mire : les “influenceurs installés à Dubaï”, en majorité issus du milieu de la téléréalité, qui ont – il faut bien le dire – des pratiques quasi mafieuses. Ou du moins une conscience aussi peu éveillée qu’une taupe en hibernation.  Et derrière cet aréopage : Magali Berdah, la papesse de l’influence en France.

 

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Parmi les pratiques dénoncées : la promotion à outrance de la chirurgie esthétique. Le dropshipping, qui consiste en gros à acheter un produit sur des plateformes type AliExpress ou AliBaba et à le revendre plusieurs fois son prix. La promotion de produits de contrefaçon, ou tout simplement dangereux pour la santé. Mais aussi de véritables escroqueries financières liées aux paris sportifs, au trading financier ou encore aux NFT (actifs numériques). Fin 2022, le régulateur américain des marchés himself a appelé la justice fédérale à poursuivre huit influenceurs “traders”. Tout cela est encore monté d’un cran début mai. Un influenceur français, Dylan Thiry, a été accusé d’escroquerie et de trafic d’enfants (entre autres), le tout en surfant sur la religion musulmane.

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Les lois et le fisc

Evidemment, il ne s’agit pas de jeter le discrédit sur l’ensemble des influenceurs de la planète. Les bons et les “moins bons” se différencient assez facilement. Même si l’influence est un business, les plus sérieux ont construit (et non pas acheté) une vraie communauté avec laquelle ils interagissent. L’achat de followers est très courant, notamment du côté des influenceurs lifestyle “intermédiaires” (20 à 200k followers). Ils publient du contenu de qualité régulièrement. Et ils ne tenteront pas de vous vendre des produits achetés sur AliExpress en disant “coucou les chéris, j’ai créé ma propre marque de maquillage”. Voilà, c’est dit.

 

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Néanmoins, la régulation des influenceurs se pose, car c’est une profession qui n’est pas toujours reconnue ni encadrée. Au Maroc, où le marché du marketing d’influence pesait 5 milliards de DH en 2022 (source : Moroccan Digital Trends), la question est régulièrement posée dans les médias. Certains plaident pour l’instauration d’un véritable cadre juridique. En attendant, le fisc surveille les influenceurs de très près afin de récupérer un manque à gagner dont on ne connaît pas encore le montant. 

Le zèle français, too much ? 

Après l’épisode Booba versus les influvoleurs, le gouvernement français s’est penché sur la question avant de s’engager à sévir. Le 7 mai 2023 , le ministre de l’Economie, Bruno Le Maire, a notamment dit : “la fête est finie”. Tremblez, influvoleurs ! 

Influenceurs: Bruno Le Maire annonce que "la fête est finie"https://t.co/3iuHx2gJEn pic.twitter.com/AmeX8uH2bY

— BFMTV (@BFMTV) May 7, 2023

Dans la foulée, le 9 mai 2023, la proposition de loi relative à la régulation des influenceurs a été adoptée à l’unanimité par le Sénat. Parmi les mesures qui ont fait le buzz : l’obligation de mentionner l’utilisation d’un filtre, de mentionner une publicité ou un contenu sponsorisé. Mais également l’interdiction pure et simple de la promotion de la chirurgie esthétique, des cryptomonnaies et des paris sportifs. Pour celles et ceux qui veulent être incollables sur la loi, c’est par ici. Du côté des sanctions : des amendes (jusqu’à 300 000 euros), des peines de prison, et même l’interdiction d’exercer. Résultat ? Du côté de Dubaï, certaines ont carrément arrêté les filtres (coucou Milla Jasmine). 

 

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Cependant, de nombreuses personnes ont pointé du doigt une loi un peu sensationnaliste, vouée à faire le buzz mais peu suivie d’effets. D’autant plus qu’en France, l’arsenal juridique est déjà très complet. 

D’autres affirment que la régulation des influenceurs est inutile. Pourquoi ? Parce qu’il s’agirait d’un business model déjà en déclin. Parmi les causes de ce déclin, il y a notamment le fait que les annonceurs optent de plus en plus pour le paiement à la performance, et non plus le paiement par campagne.

 

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En tout cas, les influenceurs de Dubaï avouent moins bien gagner leur vie depuis quelques mois. Alors est-ce vraiment la fin d’une ère ? Réponse dans l’épisode 3. 

Photo (c) : Harper’s Bazaar