Début 2024, Yassine Saïdi rejoint Under Armour comme directeur produit. Une arrivée qui n’a rien d’un hasard mais tout d’un aboutissement. Né à Lille en 1979, élevé dans un milieu populaire par des parents marocains originaires de Tanger, père jardinier, mère femme de ménage, il grandit avec une règle simple et non négociable : pas de temps à perdre. “Mes parents avaient compris très tôt que le temps, c’était le nerf de la guerre”. 

“Montrer que tout est possible”

Tennis plutôt que football, et des cours particuliers en arabe, maths, sciences et anglais pour occuper son temps libre et éviter qu’il ne traîne dehors. En travaillant chez des dirigeants et de grandes familles industrielles, ses parents observent comment se fabriquent les élites et décident de transmettre ces codes à leurs enfants. Chaque été passé au Maroc, deux mois entiers à vivre avec les gens, apprendre la langue, le dialecte, la culture, consolide une marocanité vécue, jamais théorique. 

“Quand on me demande d’où je viens, je dis toujours que je suis marocain, mais que j’ai grandi en France”. À l’époque, on attendait surtout des enfants issus de l’immigration qu’ils rentrent dans le moule. Lui comprend très tôt que ce n’est pas en se conformant qu’on avance. Mais en assumant une autre trajectoire. Avec le temps, cette singularité devient aussi une responsabilité. “Représenter son pays, sa jeunesse, montrer que tout est possible, surtout quand on vient d’un milieu modeste”. Une responsabilité doublée par l’exposition publique, le regard des autres, l’exemplarité implicite. Under Armour apparaît alors comme la continuité logique d’un parcours forgé par la rigueur, l’adaptation et des choix audacieux.

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De la glisse à la stratégie mondiale

Ce sont les sports de glisse qui orientent les décisions fondatrices de Yassine Saïdi. Après une première année à l’école de commerce de Lille, il hésite entre Grenoble ou Annecy. Là où se conçoivent skis, snowboards, surfboards et autres équipements techniques. Yassin choisit Annecy et intègre l’Université Savoie Mont Blanc en master business management. Il a une idée très précise en tête : décrocher un stage chez Salomon, alors référence absolue de l’équipement outdoor et de la glisse. 

À l’époque, un seul stage est proposé. Trente candidats, pour la plupart nés dans les Alpes, skis aux pieds depuis l’enfance. Lui arrive de Lille, le plat pays, avec un dossier de vingt pages et une vision claire de la marque. Il décroche le stage, puis le déclic. “Je n’étais pas le plus légitime sur le papier, alors j’ai dû être le plus précis dans ma vision”.

L’industrie du sport devient alors son terrain. Il rejoint Adidas pour deux années décisives, à une époque où la marque est portée par ses figures footballistiques, dont Zinedine Zidane. Mais lui n’entre pas par le football. Fidèle à un choix d’enfance, la petite balle jaune plutôt que le ballon rond,  il intègre la division tennis et devient responsable du marché français, avec Roland-Garros comme terrain d’expression.

“Plus jeune, je révisais mes examens devant Roland-Garros à la télévision. Là, je regardais les matchs depuis la loge de l’équipementier”. La trajectoire s’accélère. Yassine Saïdi est ensuite nommé directeur international du tennis en Allemagne, au contact direct d’icônes comme Agassi et Djokovic. “C’est une nouvelle vie, un autre level”, concède-t-il. 

Puis vient un choix déterminant : refuser Nike pour rejoindre Puma, alors en perte de vitesse. “Chez Nike, j’aurais fait ce que je savais déjà faire. Chez Puma, tout restait à construire”. Il y crée Lab Puma, injecte mode, musique et culture dans la performance, initie des collaborations majeures avec Rihanna, The Weeknd, Selena Gomez, et accompagne une croissance spectaculaire, de 2 à 8 milliards de dollars de chiffre d’affaires en neuf ans. Une leçon s’impose : les marques qui marquent sont celles qui osent sortir de leur propre zone de confort.

Under Armour et le “gang marocain”

Quand Yassine Saïdi rejoint Under Armour, la marque est en plein turnaround. Sa mission est claire : remettre la stratégie produit à flot et raconter de nouvelles histoires. “J’ai choisi Under Armour pour son potentiel”. Très vite, il imprime une lecture plus large du sportswear, où le produit devient un récit. Il est à l’origine de la signature d’Achraf Hakimi, jusque-là sous contrat avec Adidas, et fait de ce recrutement un pivot du repositionnement de la marque. Maillots, crampons, références à la sfifa, clins d’œil assumés aux savoir-faire artisanaux ancestraux du royaume, même si la sélection marocaine reste officiellement équipée par Puma. 

Hakimi, lui, est équipé par Under Armour à titre individuel et porte les crampons de la marque, y compris en compétition internationale. Avec le photographe, créateur et designer Hassan Hajjaj pour l’image, tout s’est fait avant les mots. Quand Shoelifer parle de “gang marocain”, Saïdi sourit : il n’y a jamais pensé ainsi, mais l’expression sonne juste. Aucune stratégie, aucun calcul. “On s’est rencontrés par des connexions, par le mektoub. Tout est organique.”

Trois parcours, trois milieux différents, une même histoire d’immigration européenne et de racines marocaines puissantes. Aucune compétition entre eux, seulement une complémentarité évidente. Le produit devient alors un vecteur de transmission, un hommage au caftan, à la gandoura, au patrimoine marocain, là où tant de collaborations restent sans genèse. Chez Under Armour, la performance ne suffit plus, elle doit raconter quelque chose. 

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Soft power marocain, CAN et horizon 2030 chez Under Armour

Lorsque Shoelifer échange avec Yassine Saïdi en visio, il est aux États-Unis, sur le point d’annoncer son nouveau poste de conseiller senior en design et continuité créative chez Under Armour. Il s’apprête d’ailleurs à s’installer à Marrakech, afin d’officier directement depuis le royaume. Pendant l’entretien, son téléphone vibre. Des messages d’Achraf Hakimi. Le soir même, les Lions de l’Atlas jouent une demi-finale de CAN face au Nigéria. La proximité entre les deux hommes ne se dit pas, elle se vit.

Cette relation s’inscrit dans une culture plus large, profondément marocaine, où la transmission passe d’abord par les mères. Yassine Saïdi évoque souvent ce moment fort de la Coupe du monde 2022, lorsque les joueurs ont été reçus à Rabat aux côtés de leurs mamans. Un symbole qui l’a marqué. “Les mères jouent un rôle central dans nos parcours, dans notre discipline, dans nos valeurs”. Lui-même le dit sans détour : s’il devait un jour être reçu par le roi, il viendrait avec la sienne. “Le soft power commence toujours par le sport, puis viennent le lifestyle, la mode, la culture”. À l’approche de la Coupe du monde 2030, il voit dans le Maroc un territoire d’expression immense, encore peu structuré mais en pleine accélération. 

Il plaide pour un État facilitateur, capable d’accompagner sans verrouiller, et observe avec attention les modèles émirati (où Under Armour dispose d’un bureau) et saoudien. Chez Under Armour, cette lecture se traduit par une ambition claire : accompagner la structuration du sport national et s’inscrire dans les grandes échéances à venir. Mais cette vision dépasse le cadre d’une seule marque. Pour Yassine Saïdi, Under Armour est un levier, un terrain d’expression à un moment précis de sa trajectoire, pas un point d’ancrage définitif.

Fearless, parti de rien, il incarne une réussite nourrie par l’éducation, l’audace et des choix souvent à contre-courant. La suite reste ouverte. L’avenir dira où et comment Yassine Saïdi choisira de prolonger cette trajectoire, au service d’une marque, d’un projet personnel, ou d’une vision encore en construction.