Si on vous dit Force 10, vous répondez Fred ! Ce bracelet unisexe iconique a propulsé le joaillier français sur les devants la scène dans les années 60 et n’en est plus descendu. Mais Fred c’est bien plus que cela. Une histoire de famille et d’audace créative racontée par Valérie Samuel, directrice artistique et vice-présidente de la Maison Fred que nous avons rencontré lors de son passage à Casablanca à l’occasion de l’inauguration de la première boutique du joaillier en Afrique.
Vous souvenez-vous du sublime collier de haute joaillerie porté par Julia Roberts dans Pretty Woman ? Et des bagues Pain de Sucre, aux pierres interchangeables lancées en grande pompe en 2011 ? Eh oui… Force 10 est sûrement le bijou le plus connu du joaillier français mais son histoire remonte à bien plus loin. Celle d’une saga familiale qui commence à Buenos Aires et qui se poursuit dans les plus belles destinations de la planète, la French Riviera en pole position. À la fois fraîche et solaire, à la fois moderne et ancrée dans la tradition joaillère, la Maison Fred qui fait partie du groupe LVMH depuis 1995, a su rester humaine. Et c’est cet héritage, dans toute son humanité, que Valérie Samuel nous raconte.
Elle incarne la quatrième génération de joailliers dans sa famille. Et l’émotion se lit dans ses yeux comme dans l’intonation de sa voix ! Un family business certes, mais aussi et surtout une histoire de transmission. Petite, Valérie passait ses samedis à la boutique de la rue Royale, entre les tiroirs remplis de pierres précieuses et la chambre forte. “Un véritable candy store !”, affirme Valérie, qui ajoute : “Je suis née dans cet univers”.
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La liberté pour ADN
Son arrière-grand-père était déjà joaillier en Argentine, et son grand-père, Fred Samuel, a fondé la maison à Paris en 1936, suivi dans l’aventure par ses deux fils, Jean et Henri, le père de Valérie. Arrivée chez Fred en 2017 pour prendre la relève, elle est immédiatement propulsée directrice artistique et vice-présidente, avec pour mission de faire vivre l’ADN du fondateur, tout en ancrant la marque dans la modernité. Un véritable challenge pour une maison au nom singulier, gage de qualité et de proximité avec sa clientèle. “Notre marque porte le prénom de son fondateur. C’est puissant”, commente Valérie.
“Chez Fred, on parle de bijoux du quotidien, des pièces à porter librement, pensées aussi bien pour les hommes que pour les femmes”, souligne-t-elle. La versatilité et la liberté sont au cœur de la maison, comme en témoignent les collections Force 10 ou Pain de Sucre, interchangeables et ludiques, à adapter selon l’humeur ou l’occasion. Mais l’histoire de la modularité remonte à bien plus tôt. “Nous avons conçu des tiares transformables pour la famille royale du Népal dans les années 60 déjà. L’élément central pouvait se mettre en collier et les éléments latéraux en broches. Quant aux éléments plus extrêmes, c’étaient des boucles d’oreille. Cette versatilité est dans notre ADN depuis toujours, avec un atout en plus : celui de pouvoir transformer ses pièces soi-même et facilement.”, s’amuse Valérie Samuel.
Plus qu’un bijou, une énergie
L’audace créative est donc une constante chez Fred. Dès les années 30, son grand-père, Fred Samuel, introduisait les perles de culture, une révolution à l’époque. Plus tard, Force 10 naît de l’amour et de l’imagination : un bracelet conçu par le père de Valérie, navigateur, à partir d’un câble marin, pour sa femme. Associer acier et or était alors inédit et toujours fidèle à la vision du fondateur, qui signait ses cartes de visite “Modern Joaillier Créateur”.
Ce fil rouge, que l’on pourrait résumer par innovation, liberté et émotion , traverse toutes les créations Fred. “Ce n’est pas juste un bijou, c’est une énergie”, résume Valérie Samuel. Fred, ce n’est pas un nom fabriqué, c’est une âme, un état d’esprit solaire qui parle à toutes les générations. “On offre un bijou Fred pour un diplôme, des fiançailles, un anniversaire… Il accompagne les moments de vie”.
Jouer avec les émotions
Fidèle à cet esprit, Valérie continue d’agrémenter les collections, des bijoux du quotidien aux parures sophistiquées comme la dernière en date, la collection de Haute Joaillerie Monsieur Fred Ideal Light, de cet esprit enjoué et, sans tomber dans la paraphrase, tout en force. Autant dans le choix des formes que des pierres avec lesquelles elle crée ses compositions. “Ce n’est pas une question de rareté, mais de vibration. Chaque gemme m’émeut différemment. Mon métier, c’est de jouer avec les émotions.”
Aujourd’hui, la Maison Fred continue de rayonner et s’installe à Casablanca, sa première boutique sur le continent africain. Une implantation qui fait sens pour Valérie : “Casablanca est une ville solaire et dynamique, qui partage notre state of mind. Chez Fred, on s’adresse à une clientèle joyeuse, spontanée, multigénérationnelle. Ce que nous vendons, c’est une émotion, une envie de lumière et de liberté.” Justement.
Photo (c) : Fred
