Chez Shoelifer, vous le savez, on aime vous parler des Marocains du monde qui sont successful. Parmi les profils de la diaspora, il y a ceux de la première génération, mais aussi ceux de la deuxième qui entretiennent un lien affectif avec leur pays d’origine. C’est le cas notamment d’Hanane El Moutii, la PR qui buzze sur la côte ouest des États-Unis. Rencontre.
Elle est née en Italie et a passé les dix dernières années de sa vie à Los Angeles. Mais comme nombre de Marocains du monde, Hanane El Moutii n’en démord pas, elle est « 100% marocaine ». Lorsqu’on nous a mis en relation avec elle, à la rédac, on s’est vite rendu compte qu’elle faisait un métier très proche de nos activités : à savoir, des relations publiques dans l’univers du lifestyle et du luxe. 10 000 kilomètres plus loin. Alors, forcément, ça a piqué notre curiosité. On a creusé un peu et on a appris que cette entrepreneuse a créé Éclat, sa propre boîte de PR à Los Angeles en 2015. Et elle dispose déjà d’une liste de clients à faire pâlir d’envie les plus grosses structures. Isabel Marant, Bottega Venetta, Balmain, BMW, St Germain, Bvlgari Hotels, Zaha Hadid Architects, Alessi, Diptyque… À l’occasion d’une rencontre à Paris, Hanane El Moutii évoque son parcours, ses projets, sa vision du futur et son amour pour le Maroc. Interview.
Quel est votre parcours ?
Je suis née en Italie, dans un petit village au nord de Milan, de parents marocains. J’ai commencé par étudier les relations internationales à l’université mais je me suis très vite passionnée pour l’univers du luxe et de l’hôtellerie, suite à un stage au Bvlgari Hotel à Milan. À 20 ans, j’ai déménagé aux États-Unis où j’ai repris des études en business management à New York. Puis je suis partie m’installer à Los Angeles, où je vis depuis 12 ans.
Qu’est-ce qui vous a plu à Los Angeles ?
En arrivant à L.A. à 22 ans, j’ai eu une véritable révélation. Il y avait quelque chose dans l’air qui me rappelait mon enfance italienne, mais aussi le Maroc. Il y a là-bas une certaine douceur de vivre, quelque chose qui est lié à l’été et aux vacances. J’ai tout de suite su qu’il fallait que je m’y installe durablement.
Et qu’est-ce que vous y avez fait ?
J’ai effectué plusieurs stages chez Armani, Jimmy Choo…, au sein du service des relations publiques. Même si la mode est un univers qui me plaît beaucoup, j’ai rapidement su que je ne voulais pas travailler dedans. Les tâches que je faisais n’étaient absolument pas enrichissantes. Il fallait quand même que je trouve un job à la fin de mes études (rires). Un matin, j’ai donc imprimé un tas de CV et je me suis rendue sur Rodeo Drive. Là, je suis entrée dans toutes les boutiques de l’avenue et j’ai demandé : « Avez-vous une équipe de RP à L.A. ? ». La réponse était systématiquement négative, car les bureaux se trouvaient à New York à l’époque. J’ai persévéré jusqu’à tomber sur quelqu’un qui me mette en relation avec une femme qui dirigeait une agence de RP. Elle représentait notamment Bvlgari. J’ai tout de suite su que c’était le destin ! Elle m’a embauchée immédiatement.
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Quand avez-vous lancé Éclat ? Et quelle est sa spécificité ?
J’ai été très rapidement séduite par l’esprit entrepreneurial. D’ailleurs, j’ai lancé ma propre agence un an après ma première expérience professionnelle, en 2015. Cela fait maintenant presque huit ans. Éclat est une agence de relations publiques spécialisée dans l’architecture, le design et la mode. Au lancement d’Éclat, j’ai démarché plusieurs showrooms de design pour un projet culinaire et j’ai réalisé qu’ils avaient tous un besoin en termes de RP. C’est comme ça que nous nous sommes spécialisés au départ, avant de nous élargir progressivement à d’autres secteurs.
Quelle est la valeur ajoutée d’Éclat selon vous ?
Nous sommes cinq employées et je pense que le côté « boutique » de notre structure plait beaucoup à nos clients. Nous devenons une véritable extension de leur équipe. Nous sommes très proches, nous voyageons ensemble et cela nous permet de maintenir une certaine émulation et de rester très créatives. À L.A., Éclat est considérée comme « l’agence du futur ». Récemment, nous avons développé un projet NFT. On a recréé un univers totalement virtuel dans une maison d’architecte à L.A. Depuis, nous avons beaucoup de demandes dans ce sens, de la part de galeries et de marques. Sinon, ce qu’on entend souvent de la part de nos clients, c’est que nous sommes très doués sur l’aspect collaboratif mais aussi en termes de stratégie marketing et de business développement. Notre activité ne se cantonne pas aux relations avec la presse. Nous conceptualisons et créons la raison de s’adresser aux médias.
Quels ont été les projets les plus ambitieux que vous ayez réalisés jusqu’ici ?
Pour la Milan Design Week 2019, un de nos clients a loué un palais entier dans le centre de Brera. Pour l’occasion, nous avons créé un partenariat avec la marque de liqueurs St Germain. L’installation a été la plus visitée de toute la manifestation ! Un autre projet qui nous a beaucoup challengé est un hôtel de luxe au beau milieu du désert de l’Utah, à Amangiri. Nous avons exposé une installation artistique monumentale créée par Verdi, une marque colombienne de textiles naturels et durables. Nous avons ensuite invité une quinzaine de couples VIP de Los Angeles qui ont pu vivre une expérience gastronomique hors du temps dans ce lieu magique.
Quelle est la clé de votre succès ?
Je pense que le fait de parler plusieurs langues m’a beaucoup aidé à m’intégrer et à rencontrer des gens différents. C’est une véritable force que de ne pas pouvoir se faire cataloguer d’emblée. Et puis bien sûr, il y a le réseau. Il faut rester ouvert et curieux envers les gens, car on ne sait jamais si on va travailler ensemble ou pas (rires). Surtout, nous apportons une certaine “touche” européenne, empreinte d’élégance, à la communication sur la côte ouest.
Comment voyez-vous l’avenir des relations publiques ? Et pour Éclat ?
Pour moi, le mot clé de 2023 c’est : « collaboration, collaboration, collaboration ». Il faut créer des ponts entre les disciplines. Quant à Éclat, j’aimerais bien ouvrir un autre bureau, en Europe ou au Maroc. J’ai envie de me reconnecter avec mes origines. La culture marocaine est une des plus riches au monde et je pense qu’il y a énormément d’opportunités là-bas.
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En parlant du Maroc, quels sont les liens que vous entretenez avec ce pays et les marocains du monde ?
J’y vais très souvent avec mon mari. Mes parents y vont très souvent aussi, donc nous les retrouvons là-bas plusieurs fois par an. J’ai envie de montrer à mon fils d’où je viens et que la vie ne se résume pas à notre petite bulle dorée à Beverly Hills. C’est important pour moi, qu’il en ait conscience. Nous avons aussi de la famille et des amis marocains sur place.
Et vous prévoyez de vous marier au Maroc cette année…
Oui, tout à fait. La cérémonie officielle aura lieu à l’hôtel Selman Marrakech. J’ai envie de faire découvrir le pays de mes origines à mes amis américains. Surtout, je me dis qu’on ne vit qu’une fois et je veux en profiter pour me reconnecter à mes racines, comme le font nombre de marocains du monde aujourd’hui. D’ailleurs, je vais me marier en caftan.
Photo (c) : Hanane El Moutii
