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Du clavier au tablier

Avant les nappes blanches de la Champagne, il y a eu le crépitement du four et l’odeur enveloppante du pain chaud d’El Jadida. Nawal Rezagui, née en 1982, grandit dans un foyer modeste où les repas rythment les retrouvailles familiales. Elle observe sa mère pétrir la pâte avec cette régularité hypnotique. “Le jour où tu vas t’y mettre, tu voudras fuir”, la taquinait-elle. Raté. Nawal absorbe tout, les gestes précis du tajine, les après-midis avec ses tantes à façonner des gâteaux… À 14 ans, quand sa mère part en vacances, c’est elle qui prend le relais en cuisine.

Pourtant, à l’époque, elle n’envisage pas d’en faire un métier. “Je n’y ai même pas pensé, il fallait faire des études dites valorisées”, se souvient-elle.

Après l’obtention de son bac S au Maroc, elle y poursuit ses études supérieures. Elle s’engage alors pour près de dix ans dans l’informatique industrielle. Sécurisant ? Oui. Passionnant ? Moins.

Le grand tournant s’opère en 2012. Nawal s’installe en France pour y rejoindre son époux. L’appel du pays et de l’entrepreneuriat finit par la rattraper seulement deux ans plus tard. Avec son conjoint pâtissier, Nawal tente un retour au pays pour ouvrir une boulangerie-pâtisserie.

 Mais le rêve se heurte vite au réel. Machines bloquées à la douane, local désert, trésorerie fragile… Pour sauver les meubles, le couple ouvre un petit restaurant-snack. Les rares clients boudent les paninis et réclament du djaj mhamar. Faute de pouvoir recruter, Nawal passe derrière les fourneaux. C’est la révélation. “J’étais dans mon élément, apaisée. Petit à petit, j’ajoutais des ingrédients, je m’appropriais les recettes. C’était différent que de cuisiner pour moi”. Le projet s’arrête au bout de trois mois, mais l’étincelle est là. 

L’école de la dureté (et de l’excellence)

De retour en France, l’idée ne la quitte plus. Nawal s’inscrit alors en CAP cuisine, qu’elle obtient en 2017, avant de décrocher l’année suivante un bac pro Cuisine avec mention bien au CFI Méditerranée. Dans des classes composées majoritairement d’adolescents de 16 ans, elle devient rapidement la “tata” du groupe. Mais l’entrée en brigade est rude, quel que soit l’âge. La cuisine professionnelle reste un univers très masculin, exigeant, compétitif, où la rigueur et la discipline peuvent parfois se confondre avec la brutalité. “C’est intense. On ne se rend pas compte de l’impact. Dans un bureau, on travaille 8 heures. En cuisine, on fait 50 heures par semaine sous contrat de 35 heures”, décrit-elle.

À cette dureté du métier s’ajoutent, selon elle, d’autres réflexes insidieux. Femme, trentenaire, d’origine marocaine et en reconversion, elle a dû composer avec des stéréotypes tenaces. “On a tout de suite le cliché de la Marocaine qui vient pour éplucher les patates ou faire la plonge.” Elle découvre aussi un milieu où la transmission passe encore souvent par des rapports de force. “Il y a l’ego des chefs étoilés, certains avec qui on ne peut même pas parler. Il y a aussi la façon dont eux-mêmes ont été formés, alors ils reproduisent la même chose, sans remise en question. Mais tu ne peux rien dire. Si tu te plains, ils te mettent de côté et ne te montrent plus rien.”

Plus tard, même lorsqu’elle monte en grade, les résistances persistent. “Quand j’étais sous-cheffe, j’avais une équipe qui ne me respectait pas. J’y allais la boule au ventre, il y avait du sabotage, des critiques.” De ces expériences, elle garde une ligne claire : l’exigence ne justifie pas tout. “Je ne supporte pas les gens qui crient, qui jettent des casseroles parce qu’il manque un peu de cuisson. J’ai vu ça chez des chefs renommés avec plusieurs étoiles. Niveau gastronomie, grand talent, mais humainement, nul.”

Un stage dans un établissement cinq étoiles lui ouvre une première porte vers la gastronomie. D’abord affectée au garde-manger de la brasserie, elle demande au chef de lui laisser sa chance : “Faites-moi confiance, je vais être capable de faire les heures, laissez-moi passer ma dernière semaine au restaurant gastronomique.” Elle insiste, tient bon, obtient sa place. Cette semaine confirme ce qu’elle pressent déjà : c’est là qu’elle veut travailler.

 La conquête de la Champagne

L’appel du Michelin 

À son arrivée en Champagne, le scepticisme est pourtant palpable. Une femme reconvertie sur le tard, propulsée aux commandes d’un tel navire ? Dans la maison, certains doutent qu’elle tienne la distance. C’est mal connaître sa ténacité. Première femme à la tête de cette institution, Nawal Rezagui choisit surtout de rompre avec la brutalité qu’elle a connue en brigade. Sa méthode ? Un management humain, fondé sur la confiance et le respect mutuel. Pendant huit mois, elle bâtit une équipe internationale, recrutée autant pour son état d’esprit que pour son CV. “Si mon équipe n’est pas heureuse, la cuisine ne sera pas bonne”, résume-t-elle.

Une philosophie payante. La consécration arrive sans prévenir, sous la forme d’un appel manqué du Guide Michelin. Nawal est sur la route lorsque son directeur la prévient : “Il me dit qu’il va les rappeler et qu’il revient vers moi dans quelques secondes”. Des secondes interminables. “Les plus longues de ma vie”, se souvient-elle. On lui annonce alors qu’elle est invitée à la cérémonie, sans autre précision. “Je sais qu’on va recevoir une récompense mais laquelle ? Une étoile ? Un prix spécial ?”. Le 16 mars 2026, le verdict tombe en direct : l’étoile est là.

Au bout du fil, l’émotion est encore intacte. “C’est magique. J’ai pensé à toutes les personnes qui ont cru en moi et à celles qui ne m’ont pas soutenue. Encore maintenant, quand je me dis que je suis étoilée, j’ai les larmes aux yeux”. Dans ce milieu encore très fermé, la distinction a aussi le goût d’une revanche.

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L’acharnée du détail

À 43 ans, cette reconnaissance rapide fascine. C’est cette alliance entre un vrai instinct du goût et une grande rigueur technique qui lui permet de proposer une table sensible et très personnelle. À l’Alcôve, la base reste profondément ancrée dans le terroir champenois, travaillée en lien direct avec le potager et les producteurs de la région. Mais la cheffe y glisse aussi, avec subtilité, des souvenirs venus d’ailleurs. Épices, condiments, mémoire olfactive… sa cuisine puise autant dans la technicité française que dans les saveurs de son enfance marocaine.

Son travail autour du maquereau en donne une illustration limpide. À la carte, l’assiette associe poisson mariné, concombre, radis, eau de tomate et sorbet de tagètes. “Ça me rappelle la chouaya, l’été, la joie. Mais ici, je travaille l’assaisonnement au millimètre”, explique-t-elle. Même logique avec son agneau de lait confit aux épices douces, servi avec graines de colza torréfiées, échalotes glacées, nuage de pommes de terre et jus d’agneau aux épices. Derrière la construction très française de l’assiette, affleurent des notes de cannelle et d’échalote façon tfaya, dosées pour accompagner la viande sans jamais l’écraser. Chez Nawal Rezagui, le Maroc n’arrive pas comme un décor. Il se glisse dans la précision du geste, la profondeur des sauces et la justesse de l’assaisonnement.

Désormais, la cheffe ne s’interdit rien. Pas même de rêver à une deuxième distinction. “Mon conseil aux futures cheffes, c’est de rester entières, fidèles à elles-mêmes. Ça ne va pas être facile. Il faut de la persévérance et beaucoup de travail. Mais il ne faut rien lâcher car si vous n’y croyez pas, personne ne le fera pour vous.” Nawal Rezagui en est la preuve. 

Infos pratiques :
Ouvert pour le dîner du mercredi au dimanche, de 19h à 21h, et le dimanche au déjeuner, de 12h à 13h30.
4 Route de Sézanne, Vinay, France
Tél.: +33 3 26 59 99 99

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Photo (c) : Amandine Hirth

Nawal Rezagui
Guide Michelin 2026
Femmes cheffes 

Le 20 mars dernier, à l’auditorium du Complexe Mohammed VI de football, Mohamed Ouahbi a tenu sa première grande conférence de presse en tant que sélectionneur des Lions de l’Atlas. Un moment très attendu, celui où il a dû dévoiler sa première liste et commencer à imprimer sa marque. Les 27 et 31 mars prochains, il dirigera ses premiers matchs face à l’Équateur à Madrid, puis contre le Paraguay à Lens. Au Maroc, un sélectionneur n’a jamais le luxe d’une montée en puissance progressive. Il entre directement dans l’arène. Pour Mohamed Ouahbi, s’y ajoute un paradoxe rare. C’est un entraîneur prestigieux, mais encore partiellement méconnu du grand public.

Nommé le 5 mars dernier pour succéder à Walid Regragui, Mohamed Ouahbi arrive avec un titre mondial chez les U20, mais sans passé en Botola, sans passage à Casablanca, au Raja ou au Wydad – les deux plus grands clubs du pays. Donc sans cette exposition permanente qui fabrique la notoriété locale. Or, comme le rappelle le journaliste Jassim Ahdani, “ce sont souvent les Casaouis qui font et défont l’opinion publique en matière de football”. Mohamed Ouahbi arrive donc avec une légitimité, mais une popularité encore à construire au Maroc.

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L’homme d’une génération

C’est là que le personnage devient intéressant. Mohamed Ouahbi n’est pas sorti de nulle part. Mais, une partie du grand public l’a vraiment découvert au Chili, en octobre 2025, quand ses Lionceaux ont traversé un groupe de la mort avec le Brésil, l’Espagne et le Mexique, avant d’éliminer la France puis de battre l’Argentine en finale. Avant le tournoi, il avait lancé, calmement : “Nous pouvons gagner.” Personne ou presque n’y avait prêté attention. La presse avait même parfois confondu son nom avec celui d’Abdellatif Ouahbi, le ministre de la Justice. 

Puis il a gagné. Et d’un coup, ce technicien discret est devenu l’homme d’une génération. Pas seulement parce qu’il a soulevé un trophée, mais parce qu’il a donné un visage à une idée beaucoup plus vaste. Le Maroc ne forme plus seulement pour alimenter les clubs européens, il forme pour gagner et exister au plus haut niveau.

Depuis 2022, Mohamed Ouahbi a façonné cette équipe sur trois piliers : discipline, cohésion, confiance. Son mantra, “pas d’excuses, pas de reproches”, disait tout de sa méthode. Chez lui, pas de refuge derrière les circonstances, pas d’alibi. Les joueurs racontent un coach proche, exigeant, précis, presque pédagogique, un grand frère plus qu’un aboyeur. Et ceux qui l’ont connu jeune disent tous la même chose, il était déjà entraîneur avant de l’être. Pas une vedette en devenir. Un cerveau. Quelqu’un qui regardait le jeu comme on démonte une machine pour comprendre comment elle fonctionne.

C’est aussi pour cela que la nomination de Mohamed Ouahbi colle si bien au moment marocain. Le royaume n’en est plus au temps du simple coup d’éclat. Il a investi, structuré, professionnalisé. L’Académie Mohammed VI, la montée en puissance de la Fédération dirigée par Fouzi Lekjaa, la logique de soft power par le sport, les résultats accumulés depuis 2018 : tout cela a créé un environnement où un profil comme Ouahbi devient possible, presque logique. Pas besoin d’en faire des tonnes. La stratégie sportive marocaine, tout le monde la connaît. Le plus important est ailleurs. Elle a suffisamment mûri pour promouvoir un formateur de haut niveau à la tête des Lions sans devoir impérativement se cacher derrière un grand nom international.

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Mohamed Ouahbi, coach 2.0 et promesse de beau jeu

Mais Mohamed Ouahbi n’est pas seulement le produit d’un système. Il est aussi un style. Né en 1976 à Schaerbeek, en Belgique, dans une famille d’origine rifaine, formé comme entraîneur en Belgique, passé par le Maccabi Brussels puis Anderlecht, il coche toutes les cases du coach nouvelle génération. Data, vidéo, lecture des zones, circuits de passes, ajustements en temps réel : c’est un crack de l’analyse, un coach 2.0 au sens fort, pas gadget. Il peut préparer un match comme d’autres préparent une opération chirurgicale. Et dans le même temps, il vient d’une culture où l’on aime le jeu court, la technique, l’intelligence tactique, les changements de rythme, l’audace. C’est là qu’il peut parler au public marocain.

Car ce public-là est particulier. Il est exigeant, impatient, parfois théâtral. Il veut gagner, bien sûr. Mais il veut aussi vibrer. Au Maroc, un jeu pauvre, verrouillé, sans imagination, laisse des traces même lorsqu’il rapporte des victoires. Walid Regragui a laissé un héritage immense avec la Coupe du monde 2022, mais aussi une frustration durable ; celle d’un meneur d’hommes brillant, pas toujours capable de faire basculer un match sur le plan tactique ou de changer de système en cours de match. Mohamed Ouahbi arrive avec la promesse inverse. Plus de lecture, plus d’adaptation, plus de souplesse. Et peut-être, surtout, davantage de “beau jeu”, ce mot un peu flou mais central dans l’imaginaire marocain.

Une nomination entre stratégie, coulisses et pouvoir

La nomination de Mohamed Ouahbi n’a d’ailleurs rien eu d’un long fleuve tranquille. Tarik Sektioui faisait partie des options sérieuses. Ancien international marocain, ancien attaquant, entraîneur du Maghreb de Fès, il venait de remporter le CHAN et la Coupe arabe avec les sélections locales. Beaucoup pensaient qu’il succéderait à Regragui. Finalement, il n’a pas été choisi et a signé le 22 mars comme sélectionneur d’Oman, ce qui alimente forcément l’idée d’un rendez-vous manqué avec les Lions.

En parallèle, le Maroc regardait plus haut encore. Xavi, ancien joueur et entraîneur du FC Barcelone, a confirmé avoir reçu une offre pour prendre la sélection. Andrés Iniesta, lui aussi ex du Barça et champion du monde avec l’Espagne en 2010, a également été évoqué pour un rôle technique ou structurel dans la perspective de la Coupe du monde 2030. La Fédération voulait du cerveau, du prestige, de la méthode. Elle a finalement opté pour un profil moins glamour, mais peut-être plus cohérent.

Le flou sur le contrat de Mohamed Ouahbi renforce cette impression de nomination à plusieurs lectures. Officieusement, tout pousse à penser qu’il est là pour emmener le Maroc jusqu’au Mondial 2026 tout en préparant la génération 2030. Officiellement, en revanche, la Fédération n’a pas détaillé devant la presse la durée exacte ni les objectifs précis de son engagement, contrairement à ce qui avait été davantage balisé sous Hervé Renard ou Walid Regragui. Cette opacité nourrit l’idée d’une mission à la fois centrale et encore ouverte. Ni pompier de service, ni sélectionneur installé pour dix ans. Quelque chose entre les deux.

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Main de fer dans un gant de velours ? 

En revanche, Mohamed Ouahbi est un décideur. Pour l’accompagner,  il a choisi des profils qui pèsent. João Sacramento, ancien adjoint de José Mourinho (entraîneur entre autres de Chelsea FC, Real Madrid, Manchester United, Inter Milan), est un signal de niveau, de réseau, d’ambition. Youssef Hadji, frère de Mustapha Hadji, Ballon d’or africain 1998 et ancien cadre de la sélection, apporte de son côté une mémoire marocaine et un ancrage dans la maison Lions. Personne ne lui a imposé ce staff. Mohamed Ouahbi a choisi des hommes qui disent quelque chose de sa méthode et de son autorité.

Sa première liste allait dans le même sens. Pas de révolution de façade. Mohamed Ouahbi a gardé l’ossature héritée de Regragui, mais a glissé ses marqueurs : trois champions du monde U20, Yassine Gessime, Ismaël Baouf et Yassir Zabiri, auxquels il ajoute Rabbi Hrimat, enfin sélectionné après avoir été longtemps écarté. C’était à la fois sportif et politique. Un message à ceux qui veulent voir la nouvelle génération monter. Un message aussi à ceux qui reprochaient à l’ancien staff de négliger certains profils du championnat local.

Et puis il y a eu cette petite phrase, presque rien, presque tout. Interrogé sur la décision controversée de la CAF de réattribuer la CAN au Maroc après la finale chaotique perdue contre le Sénégal, il s’est contenté de répondre : “Ça fait plaisir.” Pas de triomphalisme, pas de grande théorie, pas de numéro. C’est peut-être là, paradoxalement, qu’on le comprend le mieux. Derrière le discret, il y a un homme qui sait exactement ce qu’il veut, choisit ses mots, choisit ses hommes, choisit ses signaux. Et qui ne perd pas d’énergie à jouer un rôle.

Le véritable défi de Mohamed Ouahbi commence maintenant. Pas seulement gagner ses deux premiers matchs contre l’Équateur puis le Paraguay. Mais convaincre qu’il peut transformer un pays amoureux du jeu en sélection capable d’allier méthode, panache et continuité. Walid Regragui avait été le héros d’un moment. Mohamed Ouahbi doit essayer de devenir l’homme d’une durée. Et c’est une mission autrement plus difficile.

En cette fin de matinée automnale et ensoleillée, loin du tumulte d’un Casablanca en effervescence, Elie Saab m’attend dans sa suite au 19e étage du Royal Mansour, musique orientale en fond sonore et vue panoramique sur la Mosquée Hassan II. Pas de défilé de staff, pas de téléphone qui sonne, aucun cérémonial autour de celui qui a positionné la mode libanaise au centre du monde. Rien de tout cela, juste Elie Saab, l’homme, le designer, le papa. Il parle calmement, écoute attentivement, sourit souvent. Il est d’une douceur et d’une humilité rares, qui reflètent sa vision et son mode de vie familial et collégial. 

Si après 40 ans de carrière, le nom Elie Saab rayonne et résonne à travers le monde, c’est certainement parce que son créateur a imposé sa propre vision du beau : généreux. Comme lui. Chez Elie Saab, l’esthétique ne se résume pas à une association de couleurs ou de matières. Elle se vit avec l’autre. Son credo : depuis toujours, observer l’être humain, ses gestes, ses émotions pour les retranscrire en collections de mode, en maisons, en mobilier. 

“Quand une femme porte une de mes créations et qu’elle est heureuse, c’est la plus grande des récompenses.” Elie Saab.

Le beau n’est pas un décor, mais une sensibilité qu’il porte en lui. Point de choc esthétique daté, point de souvenir précis… “C’est l’essence”, dit-il simplement. Quelque chose d’inné, profondément inscrit. Très tôt, Elie Saab crée. À neuf ans, il joue déjà avec les matières. À dix-huit ans, il fonde sa maison. Non par calcul, mais par évidence. “Je suis né comme ça.” Une trajectoire guidée par une seule exigence, celle de chercher, encore et toujours, à offrir de l’émotion. Celui qui a habillé princesses et stars (et offert “1001 Seasons of Elie Saab” à Riyadh en 2024,  un des shows les plus mémorables de la planète mode mixant Couture, art et divertissement) , ne parle pas de technique ni de coupes. Il parle de rapports humains. “Quand une femme porte une de mes créations et qu’elle est heureuse, c’est la plus grande des récompenses. Voir ses yeux, parfois ses larmes, c’est ce qu’il y a de plus précieux pour moi.” 

Aujourd’hui, l’enseigne Elie Saab, c’est 12 boutiques et plus de 100 points de vente  dans plus de 20  pays. Après la haute couture, le prêt-à-porter et le parfum, l’entreprise désormais gérée par son fils Elie Saab Junior (chez les Saab, on fait tout en famille) s’intéresse au mobilier et à la décoration depuis 2019. Là encore, le succès est au rendez-vous. Des intérieurs, Elie Saab Maison est passée à l’aménagement de yachts et d’avions privés, ainsi qu’au développement de projets immobiliers brandés – grand luxe, on s’entend – à Londres, Dubaï, Riyadh…  “Nous avons développé près de 25 projets à travers le monde et nous nous lançons aujourd’hui à Casablanca.”

“Nos projets sont épurés pour que chacun puisse y poser sa touche.” Elie Saab

Mais qu’auront donc ces villas et appartements brandés de si particulier ? “Avec nos partenaires, nous offrons le cadre pour que celles et ceux qui y habitent y mettent leur âme. J’aime les grands volumes, laisser entrer la lumière. Nos projets sont donc épurés pour que chacun puisse y poser sa touche.” Et de poursuivre : “Quant au mobilier, nous n’en faisons pas. Nous imaginons des masterpieces, faîtes pour durer. Je n’aime pas les pièces qui sont là pour deux ans. Ce n’est pas du prêt-à-porter mais de la couture pour dormir, manger, vivre. Par ailleurs, chaque pièce que nous développons doit pouvoir s’intégrer aux intérieurs des gens, aussi bien leurs œuvres d’art, que leur style, qu’il soit contemporain ou vintage. Nous essayons de créer une ligne qui peut vivre avec les familles.  Comme un héritage.” On en revient toujours à l’émotion et… à la famille. 

Car avec Elie Saab, la maison n’est jamais qu’un espace. Je lui parle de dar lkbira, cette idée des foyers marocains généreux et ouverts, pour faire écho aux modes de vie libanais. Il acquiesce. “Ce sont les mêmes codes, les mêmes valeurs humaines.”. D’ailleurs, lorsque tout devient trop intense, Elie Saab revient à l’essentiel : sa famille. “Deux jours entouré des miens suffisent à me redonner du souffle”, s’exclame-t-il tout sourire. 

D’ailleurs, c’est en famille qu’il est venu découvrir Casablanca et y poser son empreinte.

Photo (c) : Elie Saab

Début 2024, Yassine Saïdi rejoint Under Armour comme directeur produit. Une arrivée qui n’a rien d’un hasard mais tout d’un aboutissement. Né à Lille en 1979, élevé dans un milieu populaire par des parents marocains originaires de Tanger, père jardinier, mère femme de ménage, il grandit avec une règle simple et non négociable : pas de temps à perdre. “Mes parents avaient compris très tôt que le temps, c’était le nerf de la guerre”. 

“Montrer que tout est possible”

Tennis plutôt que football, et des cours particuliers en arabe, maths, sciences et anglais pour occuper son temps libre et éviter qu’il ne traîne dehors. En travaillant chez des dirigeants et de grandes familles industrielles, ses parents observent comment se fabriquent les élites et décident de transmettre ces codes à leurs enfants. Chaque été passé au Maroc, deux mois entiers à vivre avec les gens, apprendre la langue, le dialecte, la culture, consolide une marocanité vécue, jamais théorique. 

“Quand on me demande d’où je viens, je dis toujours que je suis marocain, mais que j’ai grandi en France”. À l’époque, on attendait surtout des enfants issus de l’immigration qu’ils rentrent dans le moule. Lui comprend très tôt que ce n’est pas en se conformant qu’on avance. Mais en assumant une autre trajectoire. Avec le temps, cette singularité devient aussi une responsabilité. “Représenter son pays, sa jeunesse, montrer que tout est possible, surtout quand on vient d’un milieu modeste”. Une responsabilité doublée par l’exposition publique, le regard des autres, l’exemplarité implicite. Under Armour apparaît alors comme la continuité logique d’un parcours forgé par la rigueur, l’adaptation et des choix audacieux.

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De la glisse à la stratégie mondiale

Ce sont les sports de glisse qui orientent les décisions fondatrices de Yassine Saïdi. Après une première année à l’école de commerce de Lille, il hésite entre Grenoble ou Annecy. Là où se conçoivent skis, snowboards, surfboards et autres équipements techniques. Yassin choisit Annecy et intègre l’Université Savoie Mont Blanc en master business management. Il a une idée très précise en tête : décrocher un stage chez Salomon, alors référence absolue de l’équipement outdoor et de la glisse. 

À l’époque, un seul stage est proposé. Trente candidats, pour la plupart nés dans les Alpes, skis aux pieds depuis l’enfance. Lui arrive de Lille, le plat pays, avec un dossier de vingt pages et une vision claire de la marque. Il décroche le stage, puis le déclic. “Je n’étais pas le plus légitime sur le papier, alors j’ai dû être le plus précis dans ma vision”.

L’industrie du sport devient alors son terrain. Il rejoint Adidas pour deux années décisives, à une époque où la marque est portée par ses figures footballistiques, dont Zinedine Zidane. Mais lui n’entre pas par le football. Fidèle à un choix d’enfance, la petite balle jaune plutôt que le ballon rond,  il intègre la division tennis et devient responsable du marché français, avec Roland-Garros comme terrain d’expression.

“Plus jeune, je révisais mes examens devant Roland-Garros à la télévision. Là, je regardais les matchs depuis la loge de l’équipementier”. La trajectoire s’accélère. Yassine Saïdi est ensuite nommé directeur international du tennis en Allemagne, au contact direct d’icônes comme Agassi et Djokovic. “C’est une nouvelle vie, un autre level”, concède-t-il. 

Puis vient un choix déterminant : refuser Nike pour rejoindre Puma, alors en perte de vitesse. “Chez Nike, j’aurais fait ce que je savais déjà faire. Chez Puma, tout restait à construire”. Il y crée Lab Puma, injecte mode, musique et culture dans la performance, initie des collaborations majeures avec Rihanna, The Weeknd, Selena Gomez, et accompagne une croissance spectaculaire, de 2 à 8 milliards de dollars de chiffre d’affaires en neuf ans. Une leçon s’impose : les marques qui marquent sont celles qui osent sortir de leur propre zone de confort.

Under Armour et le “gang marocain”

Quand Yassine Saïdi rejoint Under Armour, la marque est en plein turnaround. Sa mission est claire : remettre la stratégie produit à flot et raconter de nouvelles histoires. “J’ai choisi Under Armour pour son potentiel”. Très vite, il imprime une lecture plus large du sportswear, où le produit devient un récit. Il est à l’origine de la signature d’Achraf Hakimi, jusque-là sous contrat avec Adidas, et fait de ce recrutement un pivot du repositionnement de la marque. Maillots, crampons, références à la sfifa, clins d’œil assumés aux savoir-faire artisanaux ancestraux du royaume, même si la sélection marocaine reste officiellement équipée par Puma. 

Hakimi, lui, est équipé par Under Armour à titre individuel et porte les crampons de la marque, y compris en compétition internationale. Avec le photographe, créateur et designer Hassan Hajjaj pour l’image, tout s’est fait avant les mots. Quand Shoelifer parle de “gang marocain”, Saïdi sourit : il n’y a jamais pensé ainsi, mais l’expression sonne juste. Aucune stratégie, aucun calcul. “On s’est rencontrés par des connexions, par le mektoub. Tout est organique.”

Trois parcours, trois milieux différents, une même histoire d’immigration européenne et de racines marocaines puissantes. Aucune compétition entre eux, seulement une complémentarité évidente. Le produit devient alors un vecteur de transmission, un hommage au caftan, à la gandoura, au patrimoine marocain, là où tant de collaborations restent sans genèse. Chez Under Armour, la performance ne suffit plus, elle doit raconter quelque chose. 

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Soft power marocain, CAN et horizon 2030 chez Under Armour

Lorsque Shoelifer échange avec Yassine Saïdi en visio, il est aux États-Unis, sur le point d’annoncer son nouveau poste de conseiller senior en design et continuité créative chez Under Armour. Il s’apprête d’ailleurs à s’installer à Marrakech, afin d’officier directement depuis le royaume. Pendant l’entretien, son téléphone vibre. Des messages d’Achraf Hakimi. Le soir même, les Lions de l’Atlas jouent une demi-finale de CAN face au Nigéria. La proximité entre les deux hommes ne se dit pas, elle se vit.

Cette relation s’inscrit dans une culture plus large, profondément marocaine, où la transmission passe d’abord par les mères. Yassine Saïdi évoque souvent ce moment fort de la Coupe du monde 2022, lorsque les joueurs ont été reçus à Rabat aux côtés de leurs mamans. Un symbole qui l’a marqué. “Les mères jouent un rôle central dans nos parcours, dans notre discipline, dans nos valeurs”. Lui-même le dit sans détour : s’il devait un jour être reçu par le roi, il viendrait avec la sienne. “Le soft power commence toujours par le sport, puis viennent le lifestyle, la mode, la culture”. À l’approche de la Coupe du monde 2030, il voit dans le Maroc un territoire d’expression immense, encore peu structuré mais en pleine accélération. 

Il plaide pour un État facilitateur, capable d’accompagner sans verrouiller, et observe avec attention les modèles émirati (où Under Armour dispose d’un bureau) et saoudien. Chez Under Armour, cette lecture se traduit par une ambition claire : accompagner la structuration du sport national et s’inscrire dans les grandes échéances à venir. Mais cette vision dépasse le cadre d’une seule marque. Pour Yassine Saïdi, Under Armour est un levier, un terrain d’expression à un moment précis de sa trajectoire, pas un point d’ancrage définitif.

Fearless, parti de rien, il incarne une réussite nourrie par l’éducation, l’audace et des choix souvent à contre-courant. La suite reste ouverte. L’avenir dira où et comment Yassine Saïdi choisira de prolonger cette trajectoire, au service d’une marque, d’un projet personnel, ou d’une vision encore en construction.

Sept heures quinze à New York City. Dans la lumière pâle du matin, une voiture glisse entre les gratte-ciels et se faufile dans les embouteillages. À son bord, le professeur Karim Touijer, chirurgien onco-urologue et professeur à Cornell University, nous répond avec un calme déroutant. Direction : le Memorial Sloan Kettering Cancer Center, la référence mondiale en cancérologie. Ses journées sont réglées comme du papier à musique – chirurgie, réunions, recherche, enseignement –, mais sa voix, elle, reste chill, presque souriante. On comprend vite qu’on a affaire à un homme pour qui l’excellence n’exclut ni la simplicité ni la chaleur. Un Marocain qui brille à l’étranger et contribue, littéralement, à changer le monde.

Le meilleur médecin de NYC

Avant même de s’imposer à New York, Karim Touijer avait déjà tracé une trajectoire exemplaire. Né et formé à Casablanca, il obtient son diplôme de la Faculté de médecine en 1992. Le jeune praticien enchaîne ensuite les résidences en médecine familiale, en chirurgie générale et en urologie à l’Université du Kansas Medical Center puis à l’Université de l’Arkansas for Medical Sciences. En 2002, il rejoint le Memorial Sloan Kettering Cancer Center, où il exerce encore aujourd’hui comme chirurgien spécialiste des cancers urologiques. 

Entre deux blocs opératoires, il poursuit un Master en santé publique à la Harvard T.H. Chan School of Public Health (2013-2015), l’une des meilleures institutions médicales au monde, avant d’intégrer la Weill Cornell Medical College en tant que professeur. 

Membre du prestigieux Collège Américain des Chirurgiens et de L’Association Européenne des Urologues Académiciens, un groupe limité à 75 membres de l’élite mondiale en urologie. Cet auteur de plus de 200 publications scientifiques et 19 “book chapters”, a été élu Meilleur médecin de New York en 2018, une distinction issue du classement Castle Connolly Top Doctors, fondée sur les recommandations croisées de ses pairs. Karim Touijer figure également dans le répertoire Marquis Who’s Who in America, qui recense les personnalités majeures de la médecine et de la recherche.

De Casablanca à New York : l’itinéraire d’un chirurgien du réel

Karim Touijer fait partie de cette génération de médecins marocains formés à l’ancienne : rigueur, discipline et débrouillardise. “C’était l’époque pré-internet. Pour ma thèse sur le syndrome des défaillances multiviscérales, j’ai dû partir à Paris consulter la bibliothèque de la faculté de médecine. Je suis rentré au Maroc avec des kilos de photocopies. 99 % des articles étaient en anglais, je les traduisais mot à mot. Ça m’a pris un mois ! Alors je me suis dit : pourquoi ne pas aller directement à la source ?”

Le déclic viendra d’un petit article découpé des années plus tôt dans L’Opinion des jeunes, intitulé “Faire ses études de médecine aux États-Unis”. Une adresse, deux paragraphes, gardés dans un livre. Ce bout de papier changera sa vie. Direction l’Amérique. Résidences, stages, publications : le jeune médecin gravit les échelons sans plan de carrière prémédité. 

Peu après, il découvre l’existence du Memorial Sloan Kettering Cancer Center (MSK) – “La Mecque” de l’oncologie. Il écrit directement au chairman, “au hasard”, comme il le raconte. “Je m’intéressais à une technique qui n’existait pas encore, mais qui allait devenir le futur de l’urologie : la chirurgie mini-invasive.” Réponse positive. “C’était un mardi, j’ai été reçu le jeudi.” L’entretien se passe bien : on lui propose de se former en oncologie urologique et de contribuer à développer l’oncologie mini-invasive. Deux ans plus tard, alors qu’il devait rejoindre une autre université, MSK lui propose de rester. “Une offre que je ne pouvais pas refuser : intégrer l’équipe médicale du Memorial, c’est une opportunité de vie sans équivalent.”

Installé à New York depuis plus de vingt ans, Karim Touijer y a fondé sa famille. Père de deux enfants, il évoque rarement sa vie personnelle, mais on devine dans sa voix la même rigueur bienveillante qu’il applique à ses patients : celle d’un homme attaché à transmettre, autant à ses proches qu’à ses jeunes médecins. Son fils, Ryan Mekki est étudiant en biologie moléculaire et s’intéresse à la recherche médicale. Sa fille, Zahra Grace est étudiante en économie et relations internationales. 

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L’urologie, la science du détail absolu

“L’urologie, ce n’est pas la gynécologie de l’homme, sourit-il. C’est une spécialité médico-chirurgicale passionnante, qui s’adresse autant aux femmes qu’aux hommes.” Elle englobe le rein, la vessie, la prostate, les testicules, l’incontinence urinaire et l’infertilité chez l’homme. “C’est une discipline complète, à la fois de soin et de prévention.”

En 2024, il publie un essai clinique randomisé sur 1 500 patients atteints de cancer de la prostate : une première à ce niveau de rigueur scientifique. “Pendant des décennies, les chirurgiens retiraient la prostate et les ganglions lymphatiques sans preuve formelle que ce geste apportait un réel bénéfice thérapeutique. Nous avons voulu le démontrer de manière scientifique, avec un protocole totalement aléatoire pour éliminer tout biais. Les résultats ont montré qu’une ablation complète – prostate et ganglions – permettait non seulement de réduire le risque de propagation du cancer, mais aussi d’améliorer significativement la survie des patients. C’est une étape majeure pour la discipline.”

Mais son œuvre phare reste un travail de longue haleine, débuté en 2006 : le développement d’une molécule fluorescente capable de “faire briller” les cellules cancéreuses pendant l’opération. “On a fixé une nanoparticule sur une protéine spécifique du cancer de la prostate. Quand on l’injecte au patient, elle se lie aux cellules cancéreuses. Grâce à une caméra infrarouge, on peut alors les repérer, même cachées sous les tissus.” Il résume : “C’est un GPS du chirurgien.” Une technologie pionnière aujourd’hui en phase clinique, qui pourrait transformer la chirurgie du cancer et marquer une nouvelle ère pour l’urologie.

Science, conscience et santé publique

Puis il revient au Maroc, son pays d’origine et d’attachement. Il salue aussi les progrès accomplis : “Les médecins marocains n’ont aucun complexe à avoir. Les praticiens sont excellents, très bien formés. Je vois d’ici les évolutions, l’intégration de nouvelles technologies comme la chirurgie robotique, la qualité du secteur privé, le niveau d’engagement…” Lui-même se définit désormais comme marocain et citoyen du monde. “Je suis marocain, c’est mon ancrage, mes réflexes. Mais je me sens aussi américain, de culture francophone, et également un peu espagnol du fait de fortes amitiés tissées au fil du temps. L’identité est très complexe. On se construit par les rencontres, les voyages, les influences. Les valeurs, elles, restent les mêmes.” 

Lorsqu’on l’interpelle sur le mouvement GenZ212, ces jeunes Marocains qui réclament une santé publique plus juste, il répond par une anecdote qui l’a marqué à vie. “À Harvard, pendant mon master en santé publique, un professeur a demandé : ‘La santé est-elle un droit ou un privilège ?’ Les Américains répondaient : un privilège. Les Européens, un droit. En réalité, tout dépend du contexte politique et économique d’un pays. Mais une chose est sûre : investir dans la santé et dans l’éducation est primordial. Cela donnera ses fruits sur le temps long.”

​​Prévenir, c’est déjà guérir

Chez Karim Touijer, l’urologie ne s’arrête pas au bloc opératoire. Elle comprend aussi la parole, la pédagogie, le lien avec la société. “Le meilleur traitement, c’est la prévention”, dit-il d’un ton calme, mais ferme. Il en parle comme d’une évidence scientifique et morale.

Il plaide pour la vaccination contre le HPV, “chez les jeunes filles mais aussi les garçons, parce que c’est un acte de responsabilité collective”. Il rappelle l’importance du dépistage. À partir de 45 ans, une simple prise de sang pour la prostate peut sauver des vies. À 50 ans, la coloscopie et le test de dépistage du cancer colorectal deviennent essentiels. Chez la femme, la mammographie et le frottis régulier restent des armes simples et vitales. “On ne guérit pas les cancers par magie. On les empêche de s’installer.”

Sur le tabagisme, il ne mâche pas ses mots : “Le tabac n’est pas une habitude, c’est une maladie. Et ce qui me révolte, c’est que certaines cigarettes vendues en Afrique contiennent beaucoup plus de nicotine et autres produits nocifs que celles vendues ailleurs. C’est du cynisme industriel à l’état pur.” L’urologie en voit directement les ravages : cancers de la vessie, du rein, altérations chroniques évitables. “Le tabac, c’est un poison qui se vend avec le sourire.”

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La médecine comme art du vivant

S’il incarne la pointe scientifique de l’urologie, Karim Touijer n’en oublie jamais la part humaine. “La médecine est une science, mais aussi un art. Le côté humain, c’est l’art de la médecine.” Il parle de compassion, de psychologie, d’écoute. “Un patient vulnérable a le droit d’être anxieux. Notre rôle, c’est d’être à ses côtés et de l’accompagner. L’humanité, c’est l’effet placebo.” Il compare volontiers la guérison à une course d’endurance : “Le mental compte autant que la technique. Un patient qui garde espoir, c’est un patient qui se bat mieux.” Au Memorial Sloan Kettering, il veille à ce que la spiritualité ait aussi sa place : prêtres, rabbins, imams visitent régulièrement les malades. “Le corps est une mécanique, mais l’esprit reste la boussole.”

Discret sur sa vie privée, il évoque rarement autre chose que son métier. Pourtant, dans sa façon d’écouter, de nuancer, on devine un homme profondément ancré, curieux du monde et fidèle à ce qu’il est. “La science nous rend humbles. Plus on apprend, plus on mesure ce qu’on ignore. La science est méthodique, rigoureuse, parfois perçue comme froide. Mais elle porte en elle la même intelligence subtile qu’une fleur : un mécanisme parfait pensé pour séduire les insectes et assurer la pollinisation, tout en offrant une beauté qui émeut. C’est exactement ce qui définit la médecine : la rencontre entre la précision scientifique et la sensibilité humaine.” Et quand on lui demande s’il croit encore à cette idée très américaine d’“éradiquer le cancer”, il répond dans un souffle : “C’est une belle utopie. Le cancer fait aussi partie de la vie. Ce qu’on peut faire, c’est l’apprivoiser, le prévenir, le diagnostiquer tôt. On gagne du temps, et de la qualité de vie. C’est déjà beaucoup.”

Photo (c) : karim Touijer

Ce 10 septembre à Genève, à l’occasion des Peace Talks organisés aux Nations Unies pour célébrer la Journée internationale de la paix, Guila Clara Kessous a fait entendre une voix inédite. Ambassadrice de la paix, artiste de l’Unesco pour la paix et vice-présidente de l’United Nations Foundation, elle a proposé une résolution sans précédent : instaurer des quotas de femmes dans toutes les négociations internationales de paix. Une première mondiale portée par une conviction simple et implacable : sans les femmes, la paix ne se construit pas. Le Maroc sera d’ailleurs l’un des premiers pays que cette ambassadrice de la paix va consulter afin qu’il ratifie cette proposition. 

Les chiffres sont accablants. Entre 1992 et 2019, seuls 13 % des négociateurs, 6 % des médiateurs et 6 % des signataires d’accords de paix étaient des femmes. Et pourtant, ce sont elles qui représentent près de 80 % des déplacés par les conflits. Lorsque les femmes sont présentes aux pourparlers, les accords ont 35 % de chances supplémentaires de durer au moins 15 ans. Exclure les femmes, c’est condamner la paix à l’échec.

Si Shoelifer met en lumière cette ambassadrice de la paix, c’est parce qu’au-delà de sa stature internationale, Guila Clara Kessous est d’origine marocaine, par son père né à Meknès. Elle incarne une génération de femmes capables de porter haut l’héritage du royaume tout en révolutionnant la scène mondiale.

Une diplomate de l’inclusion

Ce combat n’est pas un hasard : Guila Clara Kessous incarne depuis plus de vingt ans une diplomatie qui conjugue humanisme et efficacité. Élue “Woman of the Decade” par le Women Economic Forum, fondatrice des Accords de Sarah et Hajar – équivalent féminin des Accords d’Abraham – ou encore du Forum international Femina Vox à l’Unesco, cette ambassadrice de la paix a fait de la place des femmes dans les négociations internationales une cause cardinale. Chaque 8 mars, à travers Femina Vox, elle réunit à Paris une trentaine d’intervenants de renom – de Malala Yousafzai au Dr Mukwege, de Leïla Slimani à Diane von Fürstenberg – pour dresser un baromètre des droits des femmes dans le monde. 

Mais c’est aussi une femme de terrain. Formée au théâtre, elle a développé des programmes de dramathérapie auprès de survivantes de violences sexuelles en zones de conflit – du Rwanda à la République démocratique du Congo, en passant par les camps rohingyas du Bangladesh. Cette pratique, qu’elle appelle “artivisme”, aide les victimes à transformer la souffrance en énergie de reconstruction. Pour elle, l’art ne se limite pas à la scène : il devient un outil diplomatique, un levier de paix et un complément thérapeutique reconnu par l’Unesco et l’OMS.

Un héritage marocain, une fidélité assumée

Si son engagement est international, Guila Clara Kessous revendique avec force son attachement au Maroc, terre de ses origines paternelles. Née à Paris, elle est la fille d’un inspecteur de l’Éducation nationale originaire de Meknès et d’une mère française professeur de piano. “Je suis profondément marquée par ce double héritage, qui m’a toujours appris à conjuguer rigueur et ouverture, culture et transmission”, confie-t-elle.

En 2024, c’est d’ailleurs le Maroc que cette ambassadrice de la paix a choisi de mettre à l’honneur lors du colloque Femina Vox consacré aux droits des femmes, en soutien à la réforme de la Moudawana voulue par le roi Mohammed VI. Elle cite volontiers ce passage du discours royal : “L’esprit de la réforme ne consiste pas à octroyer à la femme des privilèges gracieux, mais à lui assurer la pleine jouissance des droits légitimes que lui confère la loi.”

Au Maroc, elle a également mené des actions d’art-thérapie dans plusieurs centres, et été honorée du prix spécial du jury lors du Trophée Fès Gates 2025 pour son engagement en faveur des femmes. Elle y reviendra en mai prochain, lors du Festival des musiques sacrées de Fès, où elle mêlera art et plaidoyer à travers une pièce de la Comtesse d’Astorg.

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Un parcours singulier, au carrefour de l’art et de la diplomatie

Passionnée de théâtre, Guila Clara Kessous s’est d’abord rebellée contre le rôle passif de l’actrice pour donner voix à celles qu’on n’entend pas. Son parcours l’a menée à l’ESSEC, puis à l’Université de Boston, où elle a travaillé sept ans aux côtés du prix Nobel de la paix Elie Wiesel. Ce dernier a dirigé sa thèse et l’a introduite dans les cercles de la diplomatie culturelle. Elle a ensuite enseigné à la Kennedy School de Harvard, où elle s’est formée au coaching en psychologie positive, en négociation et en intelligence émotionnelle, aux côtés de l’illustre Tal Ben-Shahar (entre autres). 

Sans réseaux sociaux, Guila Clara Kessous fonctionne par bouche-à-oreille et accompagne des décideurs de haut niveau – de l’ambassadrice de France aux Émirats aux dirigeants de la Société Générale, d’Orange ou de Saham. Son credo : “pour changer la société, il faut aussi transformer la manière dont les élites décident”. Elle intervient ainsi sur des thématiques clés : art de la négociation, prise de parole en public, gestion de crises, leadership féminin et intelligence situationnelle.

Une femme sur tous les fronts

En 2012, recommandée par Elie Wiesel à la directrice générale de l’Unesco, Irina Bokova, Guila Clara Kessous est nommée artiste de l’Unesco pour la paix. Depuis, son mandat – renouvelé tous les cinq ans – en fait l’une des ambassadrices de la paix les plus actives de l’organisation. Elle jongle entre ses missions à l’ONU, son activité de coach et ses projets artistiques. Parmi ceux à venir : Women on Rope, une fresque sur l’histoire de l’émancipation féminine, un gala à Saint-Germain-en-Laye pour célébrer le 70e anniversaire du retour d’exil de Mohammed V, ou encore un partenariat avec l’Union des français de l’étranger pour défendre les droits des femmes franco-marocaines.

Qu’il s’agisse de négociations diplomatiques, de scènes de théâtre ou de colloques internationaux, Guila Clara Kessous poursuit une même mission : bâtir un monde plus juste, où les femmes ne sont pas spectatrices mais actrices des décisions. Elle le rappelle avec force : “La paix ne se décrète pas entre hommes de pouvoir. Elle se construit avec les femmes, ou elle ne se construit pas.” À l’heure où les tensions internationales se multiplient, la voix de cette ambassadrice de la paix résonne comme un appel : celui d’une diplomatie plus inclusive, plus humaine, et surtout plus durable.

Photo (c) : Guila Clara Kessous

Il y a des marques qui scintillent. Et d’autres qui résonnent. Manoyas est de celles-là. Créée à Paris en 2023 par Yasmine Bakkali, cette maison de joaillerie spirituelle cultive une rare singularité : celle de donner un sens à la beauté. Et ce sens-là, la créatrice l’a longtemps cherché, avant de le révéler à travers l’or et la pierre. À première vue, rien ne la destinait à la joaillerie. Mais à y regarder de plus près, sa reconversion, après vingt-trois années passées dans les arcanes du conseil stratégique et de la finance internationale, trouve toute sa cohérence. 

Une passion qui remonte à l’enfance

Retour dans les années 70. Yasmine naît à Rabat, d’un père marocain et d’une mère belge. Elle passe les dix-huit premières années de sa vie dans la capitale. C’est sa mère qui l’initie aux bijoux. Mais cette rencontre avec l’orfèvrerie ne commence pas comme un beau roman. « Enfant, ma mère me traînait dans les souks et chez les bijoutiers à la recherche de belles pièces. Je le faisais plutôt contrainte et forcée. » Elle commence pourtant à se passionner pour les petites mains de fatma qu’elle collectionne.

 « J’en avais toute une panoplie. Les commerçants m’en donnaient beaucoup. Elles faisaient office de poupées à une époque où on avait peu de jouets au Maroc. Ma sœur est née six ans après moi et je ne suis allée à l’école qu’à cinq ans. J’ai donc grandi en solo, seule avec moi-même à m’inventer des histoires. Aujourd’hui, on dirait que j’étais une enfant un peu perchée », avoue-t-elle en riant. Ce qui n’était au départ qu’un attrait discret pour les bijoux s’est mué, au fil du temps, en une passion profonde. « Pour mes anniversaires et pour Noël, je ne demandais plus que des bijoux. » 

De la finance à la création : parcours d’une âme éveillée

À l’adolescence, elle se plonge dans la philosophie et commence à s’interroger sur la symbolique des bijoux. Elle est attirée par le sens caché derrière l’orfèvrerie et par certaines pièces, comme l’iconique Love de Cartier ou les menottes de Dinh Van. Elle rêve de passer le concours de la Haute École de Joaillerie à Paris. Le veto paternel est sans appel. Ce sera l’école de commerce. « Je me suis construit une carapace pour mener à bien mes études, puis pour endurer une carrière dans des structures internationales financières tout sauf bienveillantes, extrêmement concurrentielles et masculines. Je m’en suis plutôt bien sortie ». 

Sauf qu’à force de trop malmener son être profond, la carapace a fini par se fissurer. Les accidents de la vie et un burn-out sévère ont sonné le signal de la remise en question de ses choix de vie. « À 46 ans, il y avait trop de signes de l’univers qui m’incitaient à enfin m’écouter. » Les médecins l’obligent à s’arrêter. Une pause salvatrice d’un an qui l’oblige à réfléchir au sens de sa vie. À la faveur d’un bilan de compétences, son rêve d’enfant rejaillit comme une évidence. Elle décide de faire un pas de côté pour enfin l’écouter : créer une maison de joaillerie porteuse de sens. 

La joaillerie comme chemin de transformation

Hors des circuits classiques du métier, Yasmine Bakkali crée Manoyas — contraction de « les mains de Yasmine » —, en hommage aux petites mains qu’elle collectionnait enfant. Elle se façonne un univers inspiré de sa triple culture (belge, marocaine et française), de ses lectures de philosophies orientales, du bouddhisme et de ses deux années passées en Inde. « Je suis nourrie d’avoir vécu dans des endroits différents. Je ne suis jamais d’un côté ou de l’autre. » Le résultat ? Une joaillerie de l’âme, poétique, profondément incarnée. Chaque bijou est un message. Une vibration. Une main tendue vers soi-même – ou vers plus grand que soi. 

Chez Manoyas, on ne parle pas simplement de bague ou de pendentif. On parle de bijoux talismans à porter au quotidien, comme une affirmation silencieuse de ce que l’on est ou de ce que l’on traverse. Une dimension que la créatrice exprime ainsi : « J’ai tendance à m’attacher à des gris-gris qui deviennent des repères, dans lesquels s’incarnent mes peurs. Chaque bijou porte une intention à travers la pierre qui l’orne, sa couleur, sa forme. On le choisit pour s’en rappeler. » Sa démarche créatrice emprunte aussi à cette philosophie : Yasmine Bakkali part du sens pour trouver le design qui le représente. Comme avec le lotus, emblème de la marque, symbole de la résilience d’une fleur qui grandit dans des eaux boueuses. 

Toutefois, du rêve à la réalité, la route est encore longue. Yasmine ne vient pas du sérail de la joaillerie. « Quand je débarquais dans des ateliers avec mes dessins en expliquant mon parcours, on me regardait avec des yeux ronds. » De fil en aiguille, elle contacte un maître joaillier à la retraite à Valence, en France, qui lui donne sa chance, séduit par son sens de l’organisation et la maîtrise de son produit. Il l’aide à réaliser ses premiers prototypes. Mais quand elle cherche un atelier plus conséquent pour réaliser le reste de la collection, les portes se ferment à nouveau. 

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Mounier & Bouvard : une rencontre décisive

Comme un retour aux sources, c’est au Maroc, terre d’artisans et de traditions, que l’élan reprend. Une amie lui rappelle que là-bas, la bijouterie est aussi un art ancestral. Elle contacte Hugues Renouf chez Mounier & Bouvard, institution de la joaillerie au Maroc. Séduit par l’idée, il lui fabrique ses deux collections en moins de deux mois. Ce partenariat marque une étape clé dans l’émergence de ses bijoux talismans. De retour en France, ses prototypes sous le bras, elle lance son site internet fin 2023. L’entourage puis le bouche-à-oreille assurent les premières ventes, suivies de quelques commandes sur mesure. 

En 2024, elle vend pour la première fois à des clientes anonymes. Puis, à la fin de cette même année, quelques pièces sont proposées dans une boutique vintage rue de Richelieu, à Paris. Mais en France, l’univers de la joaillerie est un monde fermé. « C’est compliqué d’être référencé. Il y a énormément de marques. On attend que vous soyez connue pour vous donner une chance. » Pour rêver avoir une place dans les grands magasins parisiens, Manoyas doit d’abord passer par les salons spécialisés. 

Un orientalisme assumé

Parallèlement, Yasmine a également choisi d’assumer sa touche orientalisante. « En France, on m’a dit que l’une de mes collections était un peu typée alors que je la trouve très stylisée. J’ai donc décidé d’assumer cette origine et d’avancer sur le Maroc et le Moyen-Orient, où la marque plaît beaucoup. » Après un salon au Moyen-Orient, Manoyas a récemment été approchée par un concept store à Dubaï, Poison Drop, où elle sera bientôt présente. En juillet et en septembre, on pourra également la retrouver dans les salons de joaillerie parisiens « Precious Room » et « Brilliant ». Avec l’espoir de toucher les boutiques dans un deuxième temps. 

Aujourd’hui, Manoyas entre dans le cercle très fermé des maisons représentées par Mounier & Bouvard. Les créations de la jeune marque sont désormais exposées dans leurs trois boutiques emblématiques : Morocco Mall et Maârif à Casablanca, Méga Mall à Rabat. Pour célébrer cette arrivée, Manoyas a donné rendez-vous à ses clientes, muses et partenaires le mardi 17 juin chez Esthécare Casablanca. Lors de cette soirée orchestrée par Shoelifer et placée sous le signe de la création, de la transformation et de la transmission, Manoyas a dévoilé ses deux collections, Les ManoYas et ÉponYme. Un moment à l’image de la marque : sincère, féminin, habité, et l’occasion d’un échange inspirant autour de la créativité intérieure et des chemins de reconversion. 

Des collections vibrantes et incarnées

Les deux collections de la maison, Les ManoYas et ÉponYme, incarnent la vision de Yasmine Bakkali. La première, directement inspirée de la main de Fatma stylisée, se décline en cinq modèles (Équilibre, Sérénité, Intuition, Force, Sensualité), en or recyclé 18 carats. Chaque pièce est pensée comme un rappel constant d’un état d’esprit, comme un mantra incarné : « Les mantras, ces mots sacrés qui résonnent en nous, sont bien plus que de simples répétitions. Ils agissent comme des rappels constants de nos intentions profondes et éveillent en nous une énergie positive. »

Autre ligne forte : la collection ÉponYme, construite autour du lotus, symbole universel de renaissance. La créatrice l’explique avec poésie : « Comme le lotus qui émerge de l’eau, il symbolise la capacité de se renouveler et de révéler sa beauté intérieure malgré les obstacles. » Ici, les bijoux talismans associent l’or à des matériaux nobles – céramique bleue, pierres fines comme l’améthyste, la topaze ou la citrine – chacune porteuse d’un sens différent.

Un sens que Yasmine Bakkali a longtemps cherché dans les chiffres, la performance ou la dissonance et qu’elle a finalement trouvé dans le bijou. « Je suis le produit de choses qui ne vont pas ensemble, d’univers conflictuels. Ce sont dans ces petits objets que j’ai matérialisé mon désir de paix. » Loin des apparences souvent associées à la joaillerie traditionnelle, Manoyas n’est pas seulement une marque. C’est une réconciliation.

Manoyas, chez Mounier & Bouvard
29 rue Brahim Nakhai, Maârif, Casablanca
Morocco Mall, Casablanca
Méga Mall, Rabat

Photo (c) : Yasmine Bakkali

Elle a longtemps coché toutes les cases : deux masters en finance obtenus en tant que major à l’Université Paris-Dauphine, un diplôme de la très sélective Stanford Graduate School of Business, une carrière de plus d’une décennie à la tête d’un grand fonds de Private Equity européen, puis un poste stratégique chez Apple, où elle pilote le développement global. Mais derrière cette trajectoire sans faute, Lamiaa Daïf a connu un effondrement brutal. Une maladie auto-immune, signal d’alarme d’un corps à bout. Un choc fondateur qui l’amènera à tout reconsidérer.

Aujourd’hui, elle s’apprête à quitter Apple, au sommet de sa carrière, pour incarner une autre forme de réussite, plus intérieure, plus alignée, plus libre. De cette mue est née le modèle Inside-Out, une méthode qu’elle a conçue au croisement du coaching, de l’art, de la stratégie et de l’intelligence somatique, et qu’elle transmet désormais à travers conférences, enseignements, cours de danse et accompagnements sur mesure.

Marocaine de cœur comme de racines, Lamiaa Daïf fait partie de la première promotion du Morocco’s 40 Under 40. Son pays d’origine reste au centre de ses engagements. Elle souhaite y accompagner la formation des leaders et entrepreneurs de demain, notamment les femmes, et connecter l’écosystème économique marocain aux marchés internationaux.

Lamiaa Daïf incarne une nouvelle vision du leadership féminin : ancrée, exigeante, audacieuse, mais aussi profondément humaine. Une vision qu’elle déploie à travers sa propre trajectoire, en transformant les épreuves en leviers et l’expérience en transmission.

Vous êtes passée par la finance de haut niveau, aujourd’hui la tech, avec en fil rouge cette capacité à évoluer dans des environnements très compétitifs. Quel a été le déclic qui vous a poussée à vous recentrer sur l’humain, l’intime, et cette quête de sens ?

Le déclic, ça a été mon corps. Je l’ai raconté dans un TEDx : un matin, je me suis réveillée avec le visage gonflé. Diagnostic : maladie auto-immune. Une alerte physique violente qui m’a forcée à voir ce que je refusais d’entendre : ma réussite me coûtait ma santé, ma joie, mon alignement. C’est de cette crise qu’est né le modèle Inside-Out. 

Pendant des années, j’ai cru que réussir, c’était cumuler les titres, le salaire, les médailles sociales. À 22 ans, j’étais marocaine, dans la finance à Paris, au milieu de quadragénaires aux cheveux blancs. On m’avait appris à performer. Depuis toute petite, j’étais passionnée de danse. Mais au lycée, mon professeur de maths au lycée m’avait dit : “Tu es trop intelligente pour être danseuse”. 

Il y avait ce choix implicite : artiste fauchée ou businesswoman accomplie. Comme beaucoup, j’ai choisi le modèle extérieur. Et mon corps a fini par dire non. Aujourd’hui, mon modèle de réussite passe par une transformation intérieure. C’est ce que je vis et ce que j’accompagne. Ce n’est pas un switch magique, mais un processus profond et holistique, qui intègre le corps, les émotions, les croyances, les désirs. C’est un leadership féminin qui n’oppose pas performance et vérité.

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Vous avez parlé d’un burn-out silencieux, de signaux corporels, d’un mal-être qui s’est installé malgré une réussite “parfaite” sur le papier. Est-ce que ce genre de bascule est encore tabou dans les milieux d’élite, notamment pour les femmes issues d’un parcours d’excellence ?

​​C’est encore très tabou. Et plus encore pour les femmes, dans des milieux d’hommes, d’élite, où l’on doit être parfaite, exemplaire, infatigable. On intègre cette pression au point de ne même plus s’autoriser à flancher. Moi, j’étais plus dure avec moi-même que n’importe qui. Le corps a pris le relais. Il a hurlé pour que j’ouvre les yeux. Il y a aussi le poids du regard. En particulier pour celles et ceux qui viennent de cultures où la pudeur est une valeur. Reconnaître un mal-être, c’est parfois perçu comme une trahison. 

J’ai récemment passé du temps à Harvard avec des étudiants originaires du monde arabe, et un concept revenait souvent : le FOPO, “fear of people’s opinions”. L’obsession de ce que les autres vont penser : de notre job, de nos choix, de qui on épouse. C’est la recette parfaite pour une déconnexion de soi. Tout est mesuré par des choses qui sont observables de l’extérieur, pas par l’épanouissement, le sens, la joie. Donc on attend constamment de l’extérieur qu’il nous dicte ce qu’on doit sentir de l’intérieur. Jusqu’au jour où ça craque.

Mais ça évolue. Il y a un vrai shift de génération. Les millennials, dont je fais partie, ont suivi le modèle de leurs parents, puis se sont effondrés autour de 30 ans. Ça a donné des burn-out, une quête de sens ou encore des maladies inexpliquées. Les GenZ, eux, questionnent tout plus tôt. Et le leadership féminin prend plus d’espace, avec moins de culpabilité.

Est-ce que cette transformation, ce réalignement, aurait été possible sans une certaine stabilité financière, culturelle, éducative ? Peut-on toujours changer de vie sans filet ?

La réponse est nuancée. Je ne veux pas vendre un récit idéalisé. Oui, j’ai eu des privilèges : éducation, famille aimante, bagage culturel solide. Mais ce qui m’a permis de changer de vie ce n’est pas l’argent, c’est le courage de regarder ma vérité en face. J’ai entamé ma transformation il y a dix ans et je continue encore. Changer ce n’est pas tout quitter du jour au lendemain. La clé c’est avoir le courage d’écouter que ça ne va plus, même si c’est inconfortable, et faire de la place petit à petit à de nouvelles choses. C’est une série de micro alignements. Au départ, ce sont des décisions invisibles de l’extérieur. Il faut poser des limites, apprendre à dire non, oser poser certaines questions. Il faut déjà arrêter de se mentir à soi même. One step at the time. Le mythe du saut en parachute est très rare. Changer de job, ça se prévoit, par exemple. Il faut aussi s’entourer des bonnes personnes et écouter les bonnes personnes. Des podcasts, des livres… 

Vous évoluez aujourd’hui dans un univers tech qui se veut plus inclusif. Avez-vous constaté de vraies différences en termes de diversité, de leadership, de rapports de pouvoir entre la finance et la Silicon Valley ?

La finance reste très verticale, avec des codes anciens et un pouvoir transmis par cooptation. La diversité y est souvent perçue comme une case à cocher. Dans la tech, surtout dans la Silicon Valley, on valorise davantage les profils atypiques. Je suis entrée chez Apple sans expérience dans le secteur, simplement parce que j’apportais une vision différente. L’inclusivité reste un défi mais on en parle, ce n’est plus tabou. C’est déjà une avancée. 

Dans mon parcours, ce qui me mettait à part, c’est-à-dire être jeune, femme, marocaine, est devenu une force. Le leadership féminin, c’est aussi ça : apprendre à transformer ce qu’on croyait être un écart en levier. Ici, être intellectuelle, arty, différente, c’est presque un atout. On ne cherche pas des clones mais des gens capables de changer le monde. 

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Chez Apple, vous pilotez la stratégie mondiale de croissance pour le Mac et l’iPad. Concrètement, à quoi ressemble ce rôle ? Quelles compétences vous servent le plus au quotidien? L’intuition, la data, le management, la vision du marché ?

Je pilote la stratégie de développement global de ces deux produits, avec pour objectif de faire croître nos revenus et parts de marché à l’échelle internationale. C’est un rôle hybride, à la croisée de l’analyse de marché, du comportement consommateur, de la coordination entre les équipes produit, marketing et vente. Ce sont des outils qui transforment notre quotidien et je prends cette responsabilité très au sérieux. Le leadership chez Apple est très collaboratif. On ne fait rien seul. Je travaille avec des équipes du monde entier, je mobilise autant la data que l’intuition et j’ai appris à poser les bonnes questions au bon moment. 

J’y suis depuis cinq ans. Mon rôle a beaucoup évolué, mais en toute transparence, je vais quitter Apple pour lancer mon propre business. Je pourrais y rester. Mon job est incroyable. On me propose des opportunités de dingue, mais cette boîte, que j’aime, m’a aussi inculqué le courage d’oser et de croire en moi. 

Vous quittez Apple à votre prime, un peu comme les grands artistes  ? 

Absolument. Et ça, j’ai mis du temps à l’apprendre. Partir à temps avant que ça ne se finisse mal. Nous n’avons pas besoin d’attendre la crise, le burn-out. Ce que j’ai compris au fil du temps, c’est que peu importe la forme que prend mon travail, mon moteur reste le même. Il s’agit de faire grandir, faire évoluer. Qu’il s’agisse d’organisations, de personnes ou d’idées, j’accompagne toujours un mouvement de transformation. Et ce mouvement, c’est aussi celui de la danse. Je veux mettre mes compétences, mes expériences, mes expertises au service de cette dynamique-là, de cette vision-là.

Le Maroc revient souvent dans votre récit. Quel lien entretenez-vous aujourd’hui avec votre pays ?

Le Maroc, c’est ma base, mes racines. Je l’ai quitté à 17 ans, et j’ai passé plus de temps ailleurs qu’au pays. Pourtant, le lien ne s’est jamais rompu. Au contraire, il s’est renforcé avec la distance. C’est en partant que j’ai compris ce que le Maroc m’avait transmis. Une chaleur humaine, une capacité à rêver grand même avec peu, une résilience qui m’a portée à Paris, New York, Stanford, chez Apple…

Je ressens aujourd’hui une responsabilité naturelle, jamais imposée, de contribuer. Cette année, j’ai intégré le programme Morocco under 40 avec 39 autres Marocains du monde. On travaille sur le futur du pays à savoir l’innovation, l’éducation et l’entrepreneuriat. Je commence à intervenir dans des conférences auprès de leaders et d’étudiantes pour parler de santé mentale, de quête de sens et de leadership féminin. Ces espaces sont transformateurs. Je veux jouer un rôle actif en accompagnant les talents, en investissant dans des projets locaux et en créant des ponts avec l’international. 

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On parle beaucoup d’IA, de cycles d’innovation très courts, de compétition féroce dans la tech. Comment rester alignée, justement, dans un univers qui va aussi vite ? Est-ce que vous vous autorisez encore à ralentir ?

C’est non seulement possible, mais nécessaire. Ralentir, c’est un acte stratégique. J’ai appris à créer des espaces d’alignement grâce à la marche, la danse, le silence, l’écriture… C’est ce qui me permet de rester connectée à moi-même.

Je vis en Californie où, comme au Maroc, l’environnement aide. Nous avons l’océan, la nature et le soleil ! Mais je suis loin de la “clean girl” des réseaux sociaux. Je suis humaine. 80% du temps, je prends soin de moi, et parfois, c’est Netflix, Insta et commande de bouffe en ligne. Et c’est très bien comme ça. J’ai compris que le plaisir ne se mérite pas. Il fait partie de l’équilibre.

Vous enseignez, vous êtes business angel, vous dansez, vous développez des frameworks de leadership. Comment articulez-vous ces multiples facettes sans vous disperser ? Et comment, justement, choisissez-vous vos priorités aujourd’hui ?

Pendant longtemps, j’ai cru qu’il fallait choisir. En réalité, mon superpouvoir, c’est d’unifier. Mon fil rouge, c’est la transformation des personnes, des idées ou encore des organisations. Que je construise une stratégie chez Apple, accompagne un dirigeant ou transmette en conférence, j’active du potentiel, je clarifie, je donne des outils. C’est ce qui m’empêche de me disperser. Faire cohabiter ambition et intériorité, c’est aussi une forme de leadership féminin.

Je suis structurée : j’organise mon agenda comme un chef d’orchestre, avec aussi des temps de vide pour créer et respirer. Pour chaque projet, je me demande : est-ce que ça alimente ma mission ? Si ce n’est pas un oui clair, c’est non. Je ne cherche pas à tout faire. Je fais ce qui compte.

Votre modèle Inside-Out part du principe que le changement part de l’intérieur. Mais comment l’appliquer dans des contextes où les contraintes extérieures sont fortes, voire écrasantes ? 

Justement, ce sont dans les environnements les plus contraints que ce modèle devient crucial. Ce n’est pas une philosophie idéaliste mais une méthode qui démarre par une prise de conscience simple, tout en étant souvent négligée.  Quand ce qui marchait ne marche plus, il ne suffit pas d’ajouter des outils, il faut transformer son approche. J’ai accompagné des leaders d’entreprise, des femmes en reconversion professionnelle, des profils techniques et aussi des fondateurs de start-up dans des contextes de crise. Le point commun est toujours le même. La sensation de ne plus avoir de clarté, d’être bloqué, d’avoir tout essayé. 

C’est là qu’on revient à la base qui est de se reconnecter à soi, comprendre les peurs, les contradictions et retrouver une forme d’autorité intérieure. Ensuite seulement viennent les décisions alignées avec cette prise de conscience intérieure. 

Quelle place donnez-vous aujourd’hui à l’échec ?

Je ne le redoute plus, je le respecte. L’échec m’a ramenée à l’essentiel : humilité, vérité, présence. Quand tout s’écroule, qu’il s’agisse de carrière, de santé, de relations, on ne peut plus tricher. Pour ma part, c’est là que j’ai rencontré ma vraie force.

L’échec n’est pas une fin. C’est un miroir. Ce qui compte, c’est ce qu’on en fait. Vous avez le choix entre vous fermer ou vous ouvrir.  Les parcours les plus puissants que j’ai accompagnés ont tous un point commun : l’échec a été un tremplin. Et dans un chemin de leadership féminin, savoir tirer force et clarté de ses échecs est souvent ce qui change tout. 

Et la danse ?

Avant, je dansais pour impressionner, performer. Aujourd’hui, je danse pour me sentir vivante. Pour exprimer ce que les mots ne savent pas dire. J’ai exploré tous les styles, du classique au hip-hop en passant par le jazz, le contemporain, l’afro et le latino. Mais ce qui m’inspire, c’est le vrai mouvement, l’abandon, la vibration. Je donne des cours en Californie le week-end. Je dis souvent que je ne suis pas là pour apprendre aux autres à danser comme moi, mais pour les aider à retrouver leur propre langage corporel. La danse, c’est ma première langue, mon repère intérieur. Quand tout bouge, elle me ramène à moi.

Et le succès, aujourd’hui, il ressemble à quoi ?

Le succès, pour moi, ce n’est plus cocher des cases. C’est être en paix avec mes choix, pouvoir dire non sans culpabiliser. Vivre sans me trahir. C’est choisir mes projets, prendre soin de ma santé avant qu’elle ne m’arrête et danser un lundi matin. Le succès est aussi collectif. Recevoir un message d’une femme qui me dit “grâce à toi, j’ai osé”, c’est plus fort qu’un titre. Maya Angelou l’a parfaitement dit : “Your legacy is every life you touch”.

Photo (c) : Lamiaa Daïf

Vous souvenez-vous du sublime collier de haute joaillerie porté par Julia Roberts dans Pretty Woman ? Et des bagues Pain de Sucre, aux pierres interchangeables lancées en grande pompe en 2011 ? Eh oui… Force 10 est sûrement le bijou le plus connu du joaillier français mais son histoire remonte à bien plus loin. Celle d’une saga familiale qui commence à Buenos Aires et qui se poursuit dans les plus belles destinations de la planète, la French Riviera en pole position. À la fois fraîche et solaire, à la fois moderne et ancrée dans la tradition joaillère, la Maison Fred qui fait partie du groupe LVMH depuis 1995, a su rester humaine. Et c’est cet héritage, dans toute son humanité, que Valérie Samuel nous raconte.

Elle incarne la quatrième génération de joailliers dans sa famille. Et l’émotion se lit dans ses yeux comme dans l’intonation de sa voix ! Un family business certes, mais aussi et surtout une histoire de transmission. Petite, Valérie passait ses samedis à la boutique de la rue Royale, entre les tiroirs remplis de pierres précieuses et la chambre forte. “Un véritable candy store !”, affirme Valérie, qui ajoute : “Je suis née dans cet univers”.

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La liberté pour ADN 

Son arrière-grand-père était déjà joaillier en Argentine, et son grand-père, Fred Samuel, a fondé la maison à Paris en 1936, suivi dans l’aventure par ses deux fils, Jean et Henri, le père de Valérie. Arrivée chez Fred en 2017 pour prendre la relève, elle est immédiatement propulsée directrice artistique et vice-présidente, avec pour mission de faire vivre l’ADN du fondateur, tout en ancrant la marque dans la modernité. Un véritable challenge pour une maison au nom singulier, gage de qualité et de proximité avec sa clientèle. “Notre marque porte le prénom de son fondateur. C’est puissant”, commente Valérie. 

“Chez Fred, on parle de bijoux du quotidien, des pièces à porter librement, pensées aussi bien pour les hommes que pour les femmes”, souligne-t-elle. La versatilité et la liberté sont au cœur de la maison, comme en témoignent les collections Force 10 ou Pain de Sucre, interchangeables et ludiques, à adapter selon l’humeur ou l’occasion. Mais l’histoire de la modularité remonte à bien plus tôt. “Nous avons conçu des tiares transformables pour la famille royale du Népal dans les années 60 déjà. L’élément central pouvait se mettre en collier et les éléments latéraux en broches. Quant aux éléments plus extrêmes, c’étaient des boucles d’oreille. Cette versatilité est dans notre ADN depuis toujours, avec un atout en plus : celui de pouvoir transformer ses pièces soi-même et facilement.”,  s’amuse Valérie Samuel. 

Plus qu’un bijou, une énergie

L’audace créative est donc une constante chez Fred. Dès les années 30, son grand-père, Fred Samuel, introduisait les perles de culture, une révolution à l’époque. Plus tard, Force 10 naît de l’amour et de l’imagination : un bracelet conçu par le père de Valérie, navigateur, à partir d’un câble marin, pour sa femme. Associer acier et or était alors inédit et toujours fidèle à la vision du fondateur, qui signait ses cartes de visite “Modern Joaillier Créateur”.

Ce fil rouge, que l’on pourrait résumer par innovation, liberté et émotion , traverse toutes les créations Fred. “Ce n’est pas juste un bijou, c’est une énergie”, résume Valérie Samuel. Fred, ce n’est pas un nom fabriqué, c’est une âme, un état d’esprit solaire qui parle à toutes les générations. “On offre un bijou Fred pour un diplôme, des fiançailles, un anniversaire… Il accompagne les moments de vie”.

Jouer avec les émotions

Fidèle à cet esprit, Valérie continue d’agrémenter les collections, des bijoux du quotidien aux parures sophistiquées comme la dernière en date, la collection de Haute Joaillerie Monsieur Fred Ideal Light, de cet esprit enjoué et, sans tomber dans la paraphrase, tout en force. Autant dans le choix des formes que des pierres avec lesquelles elle crée ses compositions. “Ce n’est pas une question de rareté, mais de vibration. Chaque gemme m’émeut différemment. Mon métier, c’est de jouer avec les émotions.” 

Aujourd’hui, la Maison Fred continue de rayonner et s’installe à Casablanca, sa première boutique sur le continent africain. Une implantation qui fait sens pour Valérie : “Casablanca est une ville solaire et dynamique, qui partage notre state of mind. Chez Fred, on s’adresse à une clientèle joyeuse, spontanée, multigénérationnelle. Ce que nous vendons, c’est une émotion, une envie de lumière et de liberté.” Justement.

Photo (c) : Fred 

Elle a toujours su qu’un jour elle s’adonnerait à la création, dans la mode ou dans le design, peu importe. « C’était là, quelque part en moi », nous confie Zineb Boutaleb. Elle a touché un peu à tout avant de créer, il y a trois ans, l’enseigne de décoration d’intérieur et d’art de vivre Casatribana. À première vue, rien ne la destinait au design. Issue d’une famille de médecins et de financiers, cette Casablancaise pur jus s’envole, après une scolarité classique, vers la George Washington University de Washington pour faire des études de finances. 

À 23 ans, son diplôme en poche, Zineb Boutaleb rentre au Maroc. Objectif : la banque. Les échelons de la hiérarchie n’ont plus qu’à être gravis, les attentes familiales sont comblées, la carrière de cadre se profile à l’horizon. Mais la petite fille qui récupérait des chutes de tissu pour confectionner des vêtements à ses poupées, à l’aide de sa petite machine à coudre, lui chuchote une autre musique à l’oreille. “Quand j’étais enfant, je passais mon temps à réorganiser les espaces de la maison de mes parents, changeant les meubles de place, les tableaux de mur”, explique-t-elle. 

Une reconversion réussie

La transition vers le milieu de la création s’opère progressivement, avec une première étape dans l’univers des franchises de décoration et de mode. By Malene Birger ou Belair font partie des marques de prêt-à-porter qu’elle introduit à Casablanca. Des boutiques à son image, qui signent déjà le style Casatribana : bohème et chic. Car Zineb Boutaleb est aussi une modeuse aux goûts pointus dont son entourage s’inspire. ”Je me suis lancée dans la mode parce que les gens me disaient tout le temps qu’ils adoraient mes looks. J’ai toujours eu un style bien à moi, très éclectique. Je peux être bobo un jour et BCBG le lendemain. J’aime suivre mes coup de coeur, m’amuser à créer des mix inattendus, trouver comment tout assembler pour que le résultat soit intéressant. La clé de mon style, c’est le mélange, comme en déco avec Casatribana.” 

C’est son entrée dans l’architecture d’intérieur, il y a quinze ans, qui a constitué l’étape clé de sa reconversion. Son expérience avec Maison de Famille, une entreprise de décoration française au concept immersif, dont elle introduit la franchise à Casablanca sera particulièrement formatrice. “Le showroom était conçu comme une maison dont on traverse les pièces. C’est sur ce modèle que j’aimerais voir évoluer ma propre marque un jour”. Durant cette période, elle collabore sur des projets hôteliers au Maroc, rénovant entre autres, des Sofitel aux côtés d’architectes chevronnés dont elle apprend beaucoup. 

Au gré de ses expériences, guidée par son sens créatif, Zineb se forme sur le terrain, loin de l’académisme universitaire. Et fait confiance à son instinct : “Je ne marche qu’au feeling”. Le merchandising ? Elle l’acquiert au contact des professionnels envoyés par la marque dont elle s’occupe pour agencer les vitrines, y prend goût et finit par mettre ses compétences au service d’autres enseignes. Parallèlement à son apprentissage aux côtés des marques, la jeune femme crée sa propre agence de d’architecture d’intérieur, Studio Z, il y a neuf ans. “J’accompagne mes clients et les promoteurs immobiliers dans l’aménagement de leurs intérieurs, qu’il s’agisse de villas ou d’appartements témoins”.

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Tribal Quest

Guidée par un instinct décidément de bon conseil et poussée par ses proches, qui ont toujours su détecter son talent bien avant elle, l’idée de transposer son esprit bohème à l’univers de la décoration d’intérieur fait son chemin. C’est lors d’une promenade dans la médina de Marrakech que Zineb Boutaleb a le déclic. “Ce jour-là, j’ai redécouvert la richesse de nos savoir-faire locaux.”  Pourquoi ne pas réinterpréter ces trésors à travers sa propre vision, en s’inspirant de ses voyages en Afrique du Sud, en Indonésie ou en Turquie ?  Sans parler de son expérience avec les éditeurs de tissus avec lesquels elle a travaillé.

Une première collection naît, presque sur un coup de tête. “On m’avait proposé de faire un pop-up à Casablanca. J’ai dispersé mes coussins sur une grande table, comme si j’étais dans un souk. Et j’ai tout vendu ! Je n’en revenais pas. Ça m’a donné envie de continuer.” En 2022, elle donne naissance à Casatribana. “Le mot casa (maison en espagnol) évoque un lieu familier. Tribana l’imprègne d’éléments artisanaux et d’influences tribales. Ce mix suggère que chaque article n’est pas simplement un produit, mais une pièce soigneusement élaborée, qui raconte une histoire et apporte à chaque intérieur chaleur, tradition et une note d’exotisme”, commente la créatrice qui se définit elle-même comme une “nomade”. 

L’identité de la marque ? Un véritable art de vivre. Un mélange audacieux de tissus sourcés sur tous les continents : des ikats d’Indonésie et d’Ouzbékistan, des wax de Côte d’Ivoire, de la laine marocaine, superposés dans un joyeux mélange de matières, de couleurs et de motifs. Zineb tient à proposer des éditions limitées, répondant à une demande de singularité du public. “Chaque collection de coussins, par exemple, ne compte que six pièces, confectionnées à partir de matières naturelles et artisanales en petite quantité, rendant chaque article presque unique”. 

La créatrice met en avant l’histoire que raconte chaque pièce, un véritable voyage à travers les cultures. Une identité qui offre aux clients la possibilité de créer leurs propres combinaisons, toujours dans des matières brutes et naturelles. Raphia, laine, velours et coton se déclinent ainsi en motifs artisanaux et tribaux. Un processus qu’elle duplique pour ses collections de sets de table, de vaisselle ou encore d’abat-jour. 

Quant au processus créatif, il est, comme le reste, question de feeling. “J’achète des coups de cœur et une fois au showroom je réalise le mélange des tissus.” L’évolution des couleurs de la marque, passée d’une palette sourde et earthy à des teintes plus vives, se fait au gré de ses découvertes textiles. 

Une aventure marocaine

Mais les inspirations de la créatrice ont beau s’affranchir des frontières, Casatribana n’en reste pas moins une marque aux racines marocaines assumées. “C’est un hommage à l’artisanat local, dont l’inspiration et la production sont ancrées au Maroc”. Zineb Boutaleb a à cœur de valoriser le savoir-faire des artisans marocains : brodeuses, céramistes, tapissiers… “Chaque pièce comporte une référence à la culture marocaine et célèbre la diversité culturelle”. L’originalité de Casatribana, c’est ce mélange unique de styles, à la fois “bohémien chic, marocain et tribal”. Un positionnement audacieux et singulier, quand les enseignes de décoration d’intérieur au Maroc s’en tiennent encore souvent à une relecture des classiques.

Depuis la collection de coussins présentée dans le pop-up casablancais, la marque a élargi son univers. Notamment avec des céramiques dont Zineb Boutaleb dessine les motifs à la main. Une nouvelle collection est d’ailleurs prévue pour janvier 2026. Autre innovation importante pour Casatribana : le développement de sa propre collection de tissus en collaboration avec un éditeur européen, destinée aux arts de la table et au petit ameublement, avec comme fil conducteur les motifs déclinés sur les différentes pièces de la collection.

Trois ans après le lancement de Casatribana, née “d’un désir” et avant tout “pour s’amuser”, la designer a prouvé ses talents de créatrice mais également d’entrepreneure. Grâce à un positionnement à l’international axé sur les professionnels du design, la griffe a su répondre à l’engouement mondial pour l’esprit hippie chic en décoration, en proposant des pièces exclusives et haut de gamme. Installée à Marrakech depuis deux ans, Zineb Boutaleb bénéficie de l’ouverture internationale de la ville comme source d’inspiration et lieu d’échanges. “Je vends surtout à des clients européens via des plateformes comme El Fenn à Marrakech et j’exporte aussi au Portugal”. 

Après un lancement intuitif, la créatrice est désormais bien entourée pour développer sa présence sur le marché européen à travers la participation à des salons et la maîtrise de la production et de la logistique. Les États-Unis sont envisagés comme prochaine étape. En attendant, Zineb Boutaleb focalise son énergie sur la conception de son catalogue et l’organisation de shootings pour soutenir son expansion à l’étranger. Et reçoit dans son showroom de Marrakech, uniquement sur rendez-vous. À bon entendeur…

Casatribana
N° 304, Q. Industriel Sidi Ghanem. Bâtiment Maison Nicole, 2ème étage, Marrakech
Uniquement sur rendez-vous.

Photo (c) : Zineb Boutaleb