L’arrivée de Pharrell Williams chez Louis Vuitton est le signe ultime de la percée des stars dans la mode, un univers pourtant ultra-fermé. Pourquoi, comment et surtout est-ce que ça marche à tous les coups ? Shoelifer vous explique tout.
Victoria Beckham, Rihanna, Beyoncé, Kanye West, Aya Nakamura… On ne compte plus le nombre de stars dans la mode, qui collaborent avec des maisons de luxe ou créent leurs propres marques. Si le phénomène est récurrent, il a atteint son paroxysme le 14 février dernier, avec la nomination de Pharrell Williams en tant que “directeur créatif homme” chez Louis Vuitton.
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Du luxe à l’entertainment
La star afro-américaine et éternellement jeune a (en partie) été choisie pour perpétuer l’héritage luxe et streetwear de feu Virgil Abloh. Le 20 juin dernier, à Paris, au cours de la Fashion Week masculine spring/summer 2024, Pharrell Williams était attendu comme le messie.
Son premier défilé intitulé “LOVERS” et organisé sur le Pont Neuf de la capitale (une première) a eu lieu devant un parterre de stars (Beyoncé, Rihanna, DiCaprio). Et de créateurs de renom (Nicolas Ghesquière, Jonathan Anderson, Nigo, Stefano Pilati). Avec en prime un showcase du rappeur Jay-Z. De quoi électriser les foules. “Défilé monumental”, “show mythique”, “icône du style”, “Pharrell met Paris à ses pieds” : la presse s’est montrée dithyrambique.
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Il faut dire que la pop star a coché toutes les cases pour faire un sans faute. Et fait prendre un tournant radical au monde du luxe : l’entertainment pur et dur et le marketing de la pop culture. Sur le fond, l’artiste aux multiples facettes a fait le choix de la sécurité. Il a réaffirmé les codes de la maison Vuitton, tout en misant sur le triptyque streetwear / esthétique militaire / tailoring (pièces BCBG).
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L’effet de halo
Si la mode masculine ne représente que 5% des ventes chez Vuitton, l’arrivée de Pharrell Williams pourrait produire un effet de halo sur la maison toute entière. Maison qui se porte déjà très bien (plus de 20 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2023). Certes, Pharrell Williams est un pionnier du phénomène des stars dans la mode. En 2006, la pop star a fait sa première incursion dans cet univers en designant la paire de solaires Millionaire pour Vuitton. Avant de multiplier les collabs : Moncler, Uniqlo, Adidas, Chanel et même Tiffany & Co. Or, il n’a jamais piloté un navire. Ni même pensé et conçu une collection à lui tout seul. Mais, ce n’est pas ce que le groupe LVMH attend de lui. Pharrell Williams est là pour porter une marque et non pas un métier (celui de directeur artistique).
Encore un coup des millenials et des Gen Z
La percée des stars dans la mode est une tendance adoubée par la génération des millenials. Selon une étude du Boston Consulting Group (BCG) les collabs stars/maison de luxe atteignent 90% de taux de notoriété auprès des “jeunes” (15-35 ans). Cette étude, réalisée pour le compte de Altagamma, révèle que 50% des consommateurs de luxe achètent au moins une pièce issue de ce type de collabs. Le taux monte à 67% chez les Gen Z et 60% chez les millenials; en particulier les jeunes Chinois.
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Quant à la prépondérance des stars du hip-hop dans la mode (Kanye West, Asap Rocky, Migos…), il s’agit surtout d’un mariage d’intérêt. D’une part, le monde du hip-hop n’a jamais caché sa fascination pour le monde du luxe et du bling dès les années 1990. D’autre part, à partir des années 2000, ce mouvement musical est passé de “sous-culture” à pop culture. Tout le monde écoute le hip-hop et ses dérivés pop.
Autrement dit, c’est bankable. Voilà pourquoi Givenchy a fait de son égérie Aya Nakamura. Il s’agit donc d’une union pragmatique. Et ça, la rédac’ vous l’a déjà dit. Sans compter que la mode a toujours eu la capacité de vampiriser toutes les sous-cultures (coucou le rock, le grunge, le punk).
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Le flop Fenty
Pour autant, ce mariage d’intérêt ne fonctionne pas à tous les coups. Dans la saga des stars dans la mode, Shoelifer demande Rihanna et sa marque Fenty. Souvenez-vous, en 2019 notre Riri internationale était la toute première femme noire à lancer une marque de luxe (Fenty) à l’intérieur du groupe. Un joli coup pour le RSE de la boîte ! Qui a fait flop.
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Pourquoi ? Un décalage entre les prix pratiqués (230 euros pour un t-shirt, 700 euros pour un jean) et le pouvoir d’achat des millions de fans de la chanteuse. Pas d’ambassadeurs connus. Et une esthétique trop vue et revue, empruntée à Virgil Abloh, Victoria Beckham et Marine Serre. Par conséquent, même une icône telle que Rihanna n’a pas pu porter la marque sur ses seules épaules. Résultat ? LVMH a suspendu la marque de prêt-à-porter deux ans plus tard.
A contrario, Savage X Fenty (lingeries et sportswear) et Fenty Beauty (cosmétiques), portées par LVMH, ont fait un carton. En 2021, Savage X Fenty était déjà valorisé à plus d’un milliard de dollars. La différence ? Des prix et des promotions plus attractifs. Des ambassadeurs de choc (Rosalia, Megan The Stallion). Et un vrai positionnement : la diversité, l’inclusion et le body positive. Et pour le coup, tout le monde mise sur Riri. Pharrell Williams en ayant fait l’une de ses égéries.
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Tandis que la marque Puma a annoncé son grand retour d’ici la fin de l’année 2023, avec le communiqué suivant : “she’s back”. Et pour cause, Riri (qui a collaboré avec la marque de 2014 à 2018) a augmenté le chiffre d’affaires de Puma de 17% et rapporté près d’un milliard de dollars.
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Le cas Beyoncé
Mais attention, les stars dans la mode, ça ne marche pas à tous les coups. L’exemple le plus frappant reste celui de Beyoncé, aka Queen B. En 2008 déjà, la superstar avait lancé la marque House of Dereon, avec sa mère Tina (styliste à ses heures perdues). Un flop. En 2016, Beyoncé a créé sa marque de sportswear Ivy Park, avant de l’associer à Adidas en 2018.
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Or, Ivy Park n’a jamais décollé. En 2023, ses ventes ont même chuté de 50% selon le très sérieux Wall Street Journal. Par conséquent, Beyoncé a repris ses billes et rompu son partenariat avec Adidas. À savoir que l’équipementier allemand était déjà échaudé par la perte de millions de dollars après le fiasco Yeezy (cc Kanye West). Pourquoi ça n’a pas fonctionné ? Un manque d’originalité, un positionnement raté, à en croire les propres aveux de Adidas. Mais en plus, Beyoncé n’a jamais porté sa marque (en dehors des shootings). Et par ailleurs, elle n’a jamais été prescriptrice de tendance dans la mode, elle est plutôt “suiveuse”. Contrairement à Rihanna, qui a même rendu glamour la coupe iroquoise.
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Vous en doutez ? La rédac’ vous invite à regarder cette fabuleuse démonstration de Music Feeling (spécialiste de l’industrie du hip-hop).
Sans compter que trop de collabs tue la collab (oui c’est puissant).
Le bon positionnement et la sincérité
Alors que doit-on retenir des stars dans la mode ? Eh bien qu’il ne suffit pas d’être une star, encore faut-il incarner quelque chose. Pas forcément quelque chose de profond. La marque de sous-vêtements Skims de Kim Kardashian pèse plus d’1,6 milliards de dollars. Pourquoi ? Parce que beaucoup de femmes veulent avoir le popotin rebondi et les hanches voluptueuses de la star (même si elles ne sont pas naturelles). En début d’année, Kim K a même été conviée à Harvard pour parler de son entreprise.
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La sincérité et le travail paient aussi. Exemple avec Victoria Beckham et sa marque éponyme (400 points de vente). L’ancienne Spice Girls, femme de footballeur, a mis 15 ans pour devenir une styliste reconnue et respectée par ses pairs. Malgré les encouragements de Marc Jacobs et Roland Mouret au début des années 2000, ses débuts ont été catastrophiques. Aujourd’hui, son style (plus sobre et minimaliste) s’est imposé. Et même Vogue le reconnaît. Pour autant, la rumeur dit qu’elle est confrontée à de sérieux problèmes financiers. Les stars dans la mode, ce n’est donc pas toujours une si bonne idée.
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