Le luxe 2023 ne connaît pas la crise. Au moment d’une prise de conscience écologique qui tend à se globaliser, ce constat est pour le moins surprenant. Voire carrément paradoxal. Pour tenter d’y voir plus clair, Shoelifer s’est penché sur la nouvelle définition du luxe.
L’avenue Montaigne a bien changé. Ceux qui connaissent Paris savent que cette rue compte parmi les plus prestigieuses de la capitale française. Et pour cause, elle abrite certaines boutiques des plus grandes maisons de luxe. Dior, Chanel, Margiela, Prada, Gucci… Il y a quelques années, on pouvait encore se promener tranquillement sur les trottoirs de cette vaste avenue du 8e arrondissement, qui part du rond-point des Champs Elysées pour rejoindre le Pont de l’Alma. Aujourd’hui, la rue grouille de monde. Des dizaines de client(e)s font la queue devant les magasins en attendant sagement qu’on les laisse pénétrer dans ces antres luxueux. Les professionnels sont unanimes : le luxe n’a jamais été aussi désirable. Comment les marques répondent-elles à ce sursaut ? Après avoir analysé le phénomène des collaborations de mode, Shoelifer s’intéresse aux nouvelles modalités du luxe 2023.
Luxe 2023 et digital : une relation ambiguë
Fin 2022, LVMH atteignait de nouveaux records historiques, avec une augmentation de ses ventes de 23%. Du jamais vu. Pour Pascal Morand, président exécutif de la Fédération de la haute couture et de la mode, “l’essor du digital contribue en très grande partie à cet intérêt croissant du public. Avec lui, les marques ont considérablement étendu leur champ d’influence”. Et un des atouts considérables que la digitalisation a notamment contribué à développer n’est autre que le buzz. “Il y a toujours eu des rumeurs ou des scandales, mais avec les nouvelles technologies et les réseaux sociaux, le système du buzz – dont le propre est de créer de l’émotion – est amplifié et peut même parfois devenir incontrôlable”, explique-t-il.
Un atout à double tranchant. Pour certaines marques passées maîtresses en l’art de surfer sur la vague, c’est une aubaine. Mais un véritable couperet pour celles qui se retrouvent embarquées dans des bad buzz, comme récemment Balenciaga avec une campagne mettant en scène des enfants avec des objets issus de l’univers BDSM. Ou encore, dans un registre qui n’est pas celui du luxe, Adidas, suite à des propos jugés polémiques du rappeur Kanye West, avec qui la marque de street-wear entretenait jusque-là une collaboration fructueuse. Mais in fine, bon buzz ou mauvais buzz, l’essentiel c’est de faire parler de soi, n’est-ce pas ? En tout cas, ça crée de l’engouement. Et ça fait vendre. Comme le souligne Pascal Morand, “le vrai problème pour les marques de luxe, ce ne sont pas les queues interminables devant les boutiques, c’est plutôt le jour où elles seront vides”.
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Plus tu es rare, plus je te désire
En d’autres termes, à l’échelle mondiale, nous serions de plus en plus nombreux à nous intéresser aux produits de luxe. “On nous avait dit : vous allez voir, tous les gens qui n’ont pas pu acheter pendant le covid vont vouloir rattraper tout ce qu’ils n’ont pas pu dépenser. J’étais dubitative, mais c’est ce qui s’est passé”, relate une responsable des ventes au rayon mode Chanel d’un grand magasin parisien. Alors, comment les maisons gèrent-elles cet afflux de consommateurs ? Tout dépend de leur stratégie. Certaines vont produire plus et donc gagner plus. D’autres, au contraire, continuent à organiser la raréfaction de leurs produits. “On ne veut pas répondre à la demande, c’est aussi simple que ça. La direction nous le fait bien comprendre”, explique la responsable Chanel. “De toute manière, on ne pourrait pas garantir l’excellence de nos produits si on devait doubler la production.”
Mais au lieu d’augmenter leurs volumes, les marques n’hésitent pas à augmenter leurs prix. “En 2017, je vendais un sac Classique Timeless avec fermoir double C à 3900 €, aujourd’hui on ne le trouve pas en dessous de 8900 €”. On n’est pas très bonnes en maths, mais il s’agit d’une augmentation de plus de 100%… Alors, comment les marques peuvent-elles le justifier ? Et surtout accompagner l’augmentation du prix ? En créant de nouveaux services sur mesure, puisque le produit en lui-même n’a pas évolué. Par exemple, Chanel a lancé son programme dédié à la maroquinerie, baptisé “Chanel et moi”. Un service de bichonnage pour les sacs, qui repartent dans les ateliers si besoin d’un entretien spécifique et de réparation. Et une garantie exclusive sur plusieurs années pour rassurer les clients au moment de leur achat. Une manière aussi, de fidéliser toujours plus leur clientèle.
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Un luxe expérientiel
Le secteur du luxe 2023 a donc connu de profondes mutations, et pas uniquement dans le monde de la mode. Pascale Venot, directrice d’un des bureaux de presse parisiens les plus influents actuellement, nous le confirme. “Le luxe a connu d’importants changements ces dernières années, notamment avec la pandémie, et je dirais que c’est pour le mieux.” nous confie-t-elle. “On est passé d’un luxe ostentatoire, bling-bling, à un luxe abordable, plus authentique.” Un retour en somme, à des valeurs originelles : simplicité, authenticité, excellence… “Ce que les clients recherchent aujourd’hui, c’est un retour à la terre, aux origines. Un certain rapport au temps aussi, avec cette volonté de profiter davantage de ce qu’on a, de moins voyager.”
Le luxe 2023 serait donc une sorte de slow luxe. Nombre d’hôtels prestigieux vont par exemple proposer à leurs clients d’aller pêcher, observer des animaux à l’aube… “On est plus dans l’expérience, plus dans l’émotion. On recherche moins les robinets en or.” Un retour aux sources qui correspond aussi à une prise de conscience écologique mondiale. Le luxe, pour survivre, a choisi de s’ancrer dans son temps et d’accompagner son époque.
Photo (c): Gucci
