Dans le monde impitoyable du business de l’influence, Shoelifer a longuement parlé des consommateurs et des responsables politiques, mais quid des annonceurs ? Après avoir investi en masse dans le marketing d’influence digital, ces derniers sont en train de faire bouger les lignes et les règles. Explications.
Après le phénomène de la désinfluence, puis la question de la régulation des influenceurs, Shoelifer s’intéresse désormais à l’avenir du business de l’influence. Souvenez-vous, au cours de ces deux premiers épisodes, la rédac’ évoquait la lassitude des followers quant aux dérives et abus de certains influenceurs. Et aussi l’éveil de conscience des législateurs, qui ont commencé à serrer la vis au business de l’influence, notamment en France ou encore aux Etats-Unis. Et les annonceurs dans tout ça ? Autrement dit, les marques et entreprises qui font appel à des “créateurs de contenu” pour promouvoir leurs produits et services.
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Au cours de la dernière décennie, les annonceurs ont investi en masse dans le business de l’influence, un secteur d’avenir. Mais, à en croire de nombreux spécialistes, ces derniers se sont trop précipités. Ils ont souvent privilégié la rapidité d’exécution et la quantité au détriment d’un élément primordial (et attendu par les followers) : l’authenticité.
Une “ad fatigue” des followers
Pour le célèbre site J’ai un pote dans la com’, Juliette Faure-Geors, directrice associée de l’agence social media Hungry and Foolish, dresse même un constat plus sévère. L’intégration massive de l’influence aux plans marketing des annonceurs a créé “des pratiques déviantes, des dérives, des mauvais partenariats”.
Ce qui a généré une “ad fatigue” des followers et une diminution des interactions entre eux et leurs influenceurs. Des baisses d’engagements très visibles et mesurées par une étude conjointement menée par Vogue Business et Traackr, en 2022.
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Pour autant, toujours selon une étude réalisée par Traackr en 2022, 66% des consommateurs issus de la génération Z et Y estiment que leurs achats sont inspirés par les influenceurs. Le business de l’influence n’est donc pas à son crépuscule. Mais pour que l’âge d’or continue, encore faut-il évoluer.
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La chasse aux fake influenceurs
Et c’est pour cela que les annonceurs sont quasi tous en train de revoir (petit à petit) leur stratégie dédiée au marketing d’influence. Désormais, le nombre de followers n’est plus le critère numéro 1. Le règne absolu des micro-influenceurs (5K à 100K) et des macro-influenceurs (100K à plusieurs millions de followers) dans le business de l’influence, risque donc de connaître quelques changements. À la faveur des célébrités et des influenceurs de niche (qui ont construit une vraie communauté). Pourquoi ? D’abord, parce que de nombreux “micro” et “macro” achètent des dizaines de milliers de followers. Comment le sait-on ? Pour cela, la rédac vous invite à (re)visionner cette masterclass du youtubeur Guillaume Ruchon.
Une vidéo dans laquelle ce dernier vous donne tout ses tips pour démasquer les “fake influenceurs”. Deux choses très simples. Comparez toujours le nombre de followers aux likes et aux commentaires. Si le décalage est trop grand, vous aurez déjà un premier indice de “fakitude”. Vous pouvez mener l’enquête plus loin en allant consulter le profil des followers. S’il ont été créés récemment, ne contiennent ni photos, ni publications ou des pseudos à coucher dehors, vous voilà en présence d’un second indice.
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Quand les pros s’improvisent détective privé
Les agences marketing et les marques utilisent quant à elles des logiciels d’analyse plus puissants. Parmi eux : Social Blade, qui fournit l’historique de tous les comptes instagram (évolution du nombre de followers notamment). Mais puisqu’il est gratuit, Instagram a décidé de le contrer. Résultat, il n’est plus possible d’obtenir des analyses au-delà de l’année 2018.
Bien entendu, les pros ont d’autres tours dans leur sac. Notamment la star des logiciels d’analyse : HypeAuditor (payant et onéreux). Celui-ci possède une intelligence artificielle (IA), qui va jusqu’à analyser la sociologie des followers et leur engagement. Evidemment, il fournit d’excellentes indications, mais ne permet pas de tirer des conclusions (au risque de se tromper).
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Les 4 piliers des annonceurs
Toujours selon Juliette Faure-Geors (Hungry and Foolish), les marques devraient s’appuyer sur quatre piliers. D’abord la sélection : bien choisir ses influenceurs. En plus de vérifier leurs statistiques en profondeur, celles-ci doivent privilégier des créateurs de contenus qui partagent leurs valeurs (coucou la RSE). Et qui savent de quoi ils parlent. Voilà pourquoi de nombreux annonceurs reviennent aux influenceurs spécialisés ou de niche. Ce qu’on appelle aussi key opinion leader (KOL) dans le jargon. C’est à dire une personne légitime et digne de confiance qui dispose d’une expertise avérée dans un domaine précis. Le tout, au détriment des influenceurs lifestyle jugés trop fourre-tout. En fait, les annonceurs ne cherchent plus seulement la notoriété mais à créer un impact et générer de l’engagement.
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Ensuite, l’influenceur doit accepter d’échanger avec la marque et s’intégrer dans le projet. Sinon c’est un red flag. Dans un troisième temps, l’annonceur doit fixer un cadre : une liste détaillée des livrables, des objectifs clairs et mesurables. Et enfin, rationaliser la rémunération. Fini les cachets délirants, désormais ceux-ci doivent être en adéquation avec les résultats réels.
Le business de l’influence dans les années à venir
Du côté de la production, les marques privilégient surtout les angles originaux, le storytelling et l’humour (qui cartonne toujours). La créativité pourrait donc à nouveau être au rendez-vous.
Les canaux privilégiés ? Instagram, Facebook, TikTok puis YouTube, à en croire le Blog du Modérateur, qui a réalisé une étude en 2022 auprès de 400 professionnels du secteur. Au cours des deux années à venir, les formats vidéos courts (reels, YouTube Shorts), ainsi que les stories continueront à être privilégiés. Voilà pourquoi TikTok, adoubé par la Gen Z, pourrait bien dépasser Instagram incessamment sous peu. Navrée pour les anciens, mais contre toute attente, les annonceurs ne semblent pas s’inquiéter outre mesure de l’aspect éphémère de ces canaux. Néanmoins, sur YouTube, les longs formats ont à nouveau la cote. Ils connaissent un rebond depuis la pandémie, particulièrement dans le domaine de la mode.
Par ailleurs, le business de l’influence a encore de beaux jours devant lui, puisque l’économie des créateurs de contenu représente déjà 100 milliards de dollars selon Vogue Business. Cependant, dans un monde numérique où tout va très (trop) vite, quel sera l’impact du métavers et de l’intelligence artificielle sur le business de l’influence ? La suite au prochain épisode.
Photo (c) : Lanvin Paris
