En une décennie et à la faveur des réseaux sociaux, le marketing d’influence est devenu omniprésent dans nos vies. Parce qu’il pose des questions éthiques, économiques et générationnelles, Shoelifer a décidé d’y regarder de plus près et de décrypter le phénomène de la désinfluence.
Entre les scandales, les polémiques et les arnaques, le business de l’influence est-il au bord de l’implosion ? Une question un chouia brutale, mais légitime qui interroge Shoelifer. Voilà pourquoi la rédac’ a décidé de consacrer une série en trois volets dédiée à l’influence. Il y a un peu plus d’une décennie (à peine), les marques ont saisi le potentiel des réseaux sociaux comme nouveaux canaux de publicité. C’est ainsi que les influenceurs 2.0 sont apparus, sur YouTube, Instagram, Snapchat et dorénavant TikTok jusqu’à la prochaine invention…
Le marché de l’influence sur la Toile s’est d’abord ouvert avec les gamers et les beauty-addict (coucou les tutos YouTube), avant de s’élargir à la catégorie (fourre-tout) du lifestyle. Mais si les canaux ont évolué, le concept de marketing d’influence est théorisé depuis 1940. En 1955, les sociologues américains P. Lazarsfeld et E. Katz ont publié l’ouvrage Personal Influence, dans lequel ils démontrent que les leaders d’opinion sont plus influents que les médias traditionnels. Au XXIe siècle, les influenceurs numériques font d’une pierre deux coups : leur avis compte et ils sont capables de fédérer une communauté autour d’eux. Bingo ! Un business (juteux) est né. Et c’est comme ça que nous – la Génération Y – avons succombé aux Naked palettes de Urban Decay ou encore aux bases (primers) anti-pores de Benefit. Ne niez pas, on sait tout.
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La révolution GenZ
Pour autant, le temps où les influenceurs pouvaient dicter à leur communauté quoi acheter sans se soucier des éventuels retours pourrait bien être révolu. Ce phénomène s’est notamment matérialisé à travers le hashtag deinfluencing (désinfluence) sur le réseau social TikTok au début de l’année 2023. L’idée ? Critiquer ou au moins parler en toute franchise, des produits ayant bénéficié d’une (trop) large publicité de la part des influenceurs. Le but ? Inciter les internautes à réfléchir avant d’acheter et éviter qu’ils ne gaspillent leur argent. Une petite tendance anti-consumériste donc. Pour les boomers, les X et les Y, la désinfluence ne réinvente pas l’eau chaude, la rédac’ vous l’accorde volontiers. Mais pour la GenZ – qui n’a connu que l’ère numérique et l’omniprésence de l’influence –, c’est une petite révolution.
Dans les faits, le hashtag deinfluencing serait né au lendemain du “MascaraGate” en janvier 2023. À l’époque, l’influenceuse Mikayla Nogueira avait fait la promotion d’un mascara L’Oréal censé allonger les cils de façon télescopique. Or, la jeune femme portait des faux-cils. En plus d’inciter à la “déconsommation”, le deinfluencing s’inscrit dans l’air du temps : une désaffection pour le monde de l’influence, qui enchaîne les polémiques, les mensonges et les arnaques.
@ritzvn Mascaragate2023🫶🏽 BFFR. Another day of influencers lying for the bag 😻 #mikaylanogueira #mascaragate #mascara #fyp #deinfluencing #fakereviews
♬ Monkeys Spinning Monkeys – Kevin MacLeod & Kevin The Monkey
En avril 2023, le hashtag deinfluencing comptabilisait déjà plus de 455 millions de vues. Et sans surprise, l’industrie cosmétique cumule à elle seule plus de 55% des posts relatifs à la désinfluence, suivi par la mode (12%). A contrario, le hashtag deinfluencing est quasi inexistant sur Instagram, un réseau spoté par les Y.
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“La désinfluence est une influence”
En 2020, le groupe Kantar – basé à Londres et spécialiste de l’expertise consommateurs – révélait qu’un quart de la population mondiale a effectué un achat sur recommandation d’un influenceur. Un taux qui monte à 44% auprès de la GenZ. L’influence a donc un immense pouvoir, mais elle doit s’adapter aux attentes de son public, avide de transparence et de sincérité. Notamment la GenZ, une génération ultra-engagée et ultra-connectée, qui privilégie de plus en plus la seconde main et les marques éthiques (ou RSE).
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Par conséquent, la désinfluence est aussi une influence. Les désinfluenceurs arborent exactement les mêmes codes esthétiques que les influenceurs. Ils critiquent des produits jugés trop chers ou médiocres, avant de proposer des versions plus cheap ou plus efficaces. Quant aux influenceurs qui se lancent dans le deinfluencing, il s’agit simplement pour eux de s’adapter aux attentes des consommateurs. La chroniqueuse Marion Mariani résume d’ailleurs parfaitement cette dynamique sur France Inter.
Pour l’instant, ces derniers sont encore réticents à critiquer ouvertement des marques partenaires. Mais cela pourrait aussi augmenter leur nombre de followers, d’une part, et attirer à eux des marques nouvelles et/ou concurrentes, d’autre part.
@michelleskidelsky Replying to @krishateresa 🫡🫡 my bank account hates me, save yours while you can #deinfluencing
Les marques et l’UGC
Dans l’univers du marketing, il n’y a pas que les influenceurs qui évoluent. Les marques aussi réinventent leur façon d’interagir avec les consommateurs. Des mastodontes comme L’Oréal vont par exemple reposter sur TikTok des contenus créés par Monsieur et Madame Tout-le-monde.
Sur TikTok, le nombre d’abonnés ne compte pas vraiment. Les marques n’ont plus besoin de faire appel à des influenceurs très suivis. Elles recherchent surtout du contenu susceptible d’être reposté. Le but étant d’être authentique et proche des gens”, détaille Yacine Kaïs, coach en business et marketing. Dans le jargon, on parle alors de contenu UGC (user generated content), que notre coach explique en détail dans cet article.
@lorealparis Send this to someone who still believes men don’t need skincare products 🙄 #LOrealParis #MenExpert #hyaluronicacid #skincare #menskincare #menbeauty
Vous l’aurez compris, le marketing d’influence mute mais a encore de beaux jours devant lui. En 2022, il a pesé 16,4 milliards de dollars, soit 20 fois plus qu’en 2015 et touché 4 milliards d’êtres humains sur la planète. Pour autant, il n’est pas épargné par la critique, que ce soit de la part des médias, des responsables politiques et même des stars. La suite au prochain épisode.
