En 2017, le styliste Amine Bendriouich était lauréat de l’OpenMyMed, un concours réunissant 156 candidats du bassin méditerranéen. En juillet 2018, Nourredine Amir était la première maison de mode marocaine à intégrer le calendrier officiel de la Haute Couture de la Fashion Week parisienne. En 2019, le duo de créatrices de Zyne remportait le premier prix du Fashion Trust Arabia. Des signaux forts pour les créateurs marocains et la preuve d’un engouement sans cesse renouvelé pour le made in Morocco. À chaque fois, Shoelifer s’en est fait l’écho, fidèle à sa volonté de dénicher et d’encourager les talents marocains. Bien qu’il n’existe pas encore d’étude complète sur la question, à la rédac’, on est convaincues que le label Maroc a de beaux jours devant lui. On vous démontre pourquoi avec les actus de ces créateurs marocains qui ont le vent en poupe à l’international. 

1/ Casablanca 

C’est LA success-story du moment. Casablanca (the brand, not the movie) a conquis en quelques années seulement le milieu de la hype parisienne. Fondée en 2018 par Charaf Tajer – on suivait déjà l’affaire de près – la marque de streetwear chic aux influences rétro est aujourd’hui sur (presque) toutes les épaules des modeux parisiens. Et même de quelques early-adopters marocains. Il faut reconnaître à ce franco-marocain (ex-serial entrepreneur dans le monde de la nuit) d’avoir réussi un joli tour de force. En deux temps trois mouvements, son label s’est hissé sur les podiums du prêt-à-porter de la Fashion Week. Il a également signé de très belles collabs, comme sa collection de sneakers avec New Balance ou sa collection de sacs en cuir avec Bvlgari. Dernière en date ? La collection capsule lancée en partenariat avec Caviar Kaspia, l’institution gastronomique russe située place de la Madeleine, à Paris. Chemises en soie, sweat, casquette…mais aussi cuillère en nacre dans sa pochette stylisée ou packaging de boite de Caviar Imperial Baeri réinventé. Casablanca n’a pas fini de nous surprendre. 

2/ Nadia Chellaoui 

C’est aux mains de Lily Collins, dans un épisode de la saison 3 d’Emily in Paris, que le grand public a pu découvrir le Baby Calips’Oh. Ce sac surprenant n’est autre qu’une idée originale de l’artiste peintre marocaine Nadia Chellaoui, qui décidait quelques années plus tôt de concevoir des pièces de maroquinerie de luxe inspirées de ses peintures et de lancer sa marque éponyme. Après cette collab’ qui n’est pas passée inaperçue, la plasticienne ne s’est pas arrêtée pas en si bon chemin. Elle a depuis créé trois sacs oversized pour le show de la marque franco-belge THEUNISSEN à la dernière Fashion Week, ainsi que des sacs XXL pour la nouvelle collection « Origenes » de la créatrice espagnole Juana Martin. Ses créations se sont aussi exposées en couverture de Vogue Japon, Vogue Arabia ou encore du magazine Elle, et la styliste d’Emily in Paris vient tout juste de recontacter la créatrice en vue de la saison 4… 

3/ Dihyan

Dihyan, on vous en parlait en 2020, quand la jeune marque de bijoux commençait tout juste à faire parler d’elle. Un peu moins de deux ans plus tard, le label s’est hissé au rang de finaliste du Fashion Trust Arabia à Doha, catégorie bijoux. C’est à cette occasion que sa créatrice Youssra Nichane rencontre Charaf Tajer, le fondateur de la marque Casablanca, alors membre du jury. Quelques semaines plus tard, l’équipe de Casablanca la contacte et lui offre de collaborer pour le défilé de la Fashion Week Homme Automne-Hiver 2023. Résultat ? Elle crée une collection de bijoux pour sept silhouettes, conçus à la main par ses artisans et directement inspirés de la culture marocaine. Jolie consécration, le premier look du défilé se pare d’un chmar, bijou emblématique de l’héritage marocain (que les femmes utilisent traditionnellement pour retrousser les manches de leurs caftans). On murmure même qu’il aurait tapé dans l’œil de Naomi Campbell… 

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4/ Maison Sara Chraibi

On vous en parlait il y a peu, Siham Sara Chraibi est la seconde maison de mode marocaine à avoir intégré le calendrier Haute Couture de la Fashion Week parisienne. Ce mois de janvier 2023, elle y présentait 25 silhouettes faisant la part belle aux franges et au quadrillage. Parmi elles, on découvrait des plastrons de perles, des pantalons de velours et des capes XXL. Son prochain objectif ? Continuer l’aventure avec un retour sur les podiums de la haute-couture, en juillet prochain. En attendant, on vous laisse revivre ce moment plein de poésie. 

5/ Katso cuir

Le cuir marocain n’a pas dit son dernier mot, loin de là. Preuve en est, l’ouverture récente de la toute première boutique parisienne de Kasto Cuir. Après Rabat et Casablanca, c’est en lieu et place d’une ancienne boutique Carven, dans le très chic quartier de Saint-Germain-des-Prés (rue Saint Sulpice très exactement), que ce label Maroc 100% cuir a posé ses belles peaux. On y retrouve tous les modèles (jupes, vestes, pantalons…) et les couleurs de cuir habituelles de la maison (fuschia, vert, kaki, camel, noir…). On peut aussi bien repartir avec sa pièce sous le bras que choisir modèle et coloris sur place et se faire ensuite confectionner une pièce sur mesure. La bonne nouvelle, c’est qu’on se fait ensuite livrer le fruit de nos désirs (conçu dans les ateliers rbatis) en 14 jours seulement ! Une belle étape pour cette marque marocaine qui s’est consolidée pendant le Covid, renforçant son offre B to C, comme on vous le racontait en 2021. Selon sa créatrice, Katia, « la clientèle française et étrangère est particulièrement friande du sur-mesure. Elle s’intéresse beaucoup à notre processus de production qui s’apparente à du upcycling et s’inscrit dans la dynamique du slow fashion ». Son ambition ? Devenir le spécialiste du cuir marocain en France d’ici trois ans.

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6/ New Tangier 

Le label Maroc 100% tangérois de Kenza Bennani continue de faire son petit bout de chemin à l’étranger. Comme le rappelle sa créatrice, « Tanger est une ville très fréquentée par les touristes étrangers, ce qui nous permet de toucher cette clientèle spécifique ». Aujourd’hui, entre les ventes réalisées dans sa boutique tangéroise et les commandes faites en ligne, elle estime à 30% le total de ses ventes réalisées pour des clients basés à l’étranger. Dans quelles régions du monde ? L’Angleterre et les États-Unis surtout, et depuis peu Dubaï mais aussi une clientèle qatarie et saoudienne. Elle note également que, parmi sa clientèle américaine, nombre d’afro-américains s’intéressent à ses créations. « C’est une communauté qui cherche avant tout à revendiquer son africanité », ce qui correspond à l’ADN de New Tangier. Un marché pourrait même bien s’ouvrir directement sur le continent pour elle. Ses pièces ont d’ores et déjà été présentées sur Industrie Africa (un showroom virtuel de marques africaines conçu par une ancienne journaliste de Vogue basée en Tanzanie). Les 16 et 17 mars prochains, New Tangier participera au pop-up ZURI à Nairobi, organisé par une jeune Marocaine qui souhaite y présenter plusieurs marques africaines. Affaire à suivre…

7/ Mina Binebine 

Les créations de la jeune styliste marrakchie Mina Binebine ont, elles aussi, trouvé leur public à l’international. Il y a un an, elle présentait sa dernière collection sur les catwalks de Art Heart Fashion Week à New York. Après cette première expérience worldwide réussie, elle participe au concours de jeunes créateurs africains Africa Fashion Up (une manifestation parisienne dédiée à la mode africaine contemporaine). Arrivée parmi les cinq finalistes sur une centaine de stylistes, elle a ensuite pu faire défiler sa dernière collection « Éclosion » à l’occasion de l’événement parisien. Mina Binebine  était la seule femme et unique représentante de l’Afrique du Nord parmi les lauréats. Petit à petit, ce label Maroc fait son nid au-delà de nos frontières ! 

Une marque qui s’inspire du style de la famille royale britannique dans les années 90, une autre qui réinterprète trois caftans traditionnels en tenues du quotidien et une dernière qui réinvente –et détourne– le vestiaire formel des cadres… décidément, les jeunes stylistes ont plus d’un tour dans leur sac. Présentation de trois créateurs marocains – et de leurs univers – à suivre de très près. 

1/ Late for work – Youssef El Idrissi 

Lauréat de Casa Moda Academy en 2018, Youssef El Idrissi participe au Festival international de la mode en Afrique (FIMA) qui se tient en 2019 à Dakhla et remporte le premier prix dans la catégorie «jeunes créateurs». Cette récompense qui lui donne soudainement beaucoup de visibilité le décide à créer sa propre marque : Late for work. L’idée ? Faire se rencontrer deux univers : le vestiaire formel des cols blancs avec la garde-robe des jeunes des années 90. “C’est comme si je prenais des jeunes de la rue pour les emmener au travail”, explique Youssef, “d’où le nom de la marque”. Résultat : des pièces féminines et unisexes, décalées et déstructurées. Pour ses silhouettes, il s’inspire de son environnement et détourne des matières kitsch du quotidien – couvertures chinoises, serviettes-éponges du Raja, nappes de cuisine – pour créer des jeux de matières inattendus en les mixant avec du denim ou de la popeline. Il n’hésite pas à faire de l’upcycling, comme lorsqu’il détourne des manches qui deviennent tantôt des fermetures ou des cols aux nœuds imposants, pour un côté très ludique. Le créateur, qui a déjà lancé deux collections, va présenter la troisième au mois de septembre 2022. On a hâte ! 

Late for work wear
Prix : à partir de 1500 DH, compter jusqu’à 15 000 DH pour les pièces uniques
Essayages sur rendez-vous, contact via DM

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2/ Lagertha – Ansar El Yacoubi 

Après son bac, Ansar El Yacoubi entreprend des études de design et création de mode au sein de Casa Moda Academy et sa première collection – inspirée des nonnes – reçoit le Coup de cœur du jury à l’issue de sa troisième année. La jeune styliste travaille ensuite pour le magazine marocain TLBB puis rejoint l’équipe d’Ali Drissi durant une année, avant de se lancer dans le mannequinat (campagnes Off-White, Burberry, mais aussi pour Vogue Arabia ou encore L’Officiel Indonesia). Avec l’arrivée du Covid, elle est contrainte de rentrer au Maroc et rejoint l’équipe de Petit Bateau en tant que styliste avant de sauter le pas et de lancer sa propre marque en mars 2021 : Lagertha. Son nom fait référence à une viking – la compagne du fameux Ragnar – une femme de caractère “qui était d’ailleurs la seule autorisée à aller se battre auprès des hommes” comme le souligne Ansar. Avec Lagertha, la jeune créatrice s’inspire du style de la famille royale britannique dans les années 90, le réinvente et dessine des robes et des ensembles jupes ou pantalons pour femme qu’elle réalise dans des tissus nobles. Sa spécificité ? Elle applique la couture et les finitions du tailleur à toutes ses pièces afin de créer “un ajustement parfait pour la silhouette de femmes de toutes formes et de tout âge”. Ainsi, ses pièces sont ajustées, sur mesure, à la morphologie des clientes. On aime ses pièces boutonnées qui nous font penser que le chic intemporel est bel et bien de retour. 

Lagertha 
Prix : pantalons à partir de 1800 DH, vestes à 3000 DH, manteaux entre 4000 et 5 500 DH.
Essayages sur rendez-vous, contact via DM 

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3/ Ladraa – Mouad Ladraa

Mouad Ladraa, qui dessine des robes depuis sa tendre enfance, a toujours voulu créer des vêtements. Pour ses parents, il n’en est pas question et le jeune homme se dirige, sous la pression familiale, vers des études d’architecture d’intérieur. Il ne perd cependant pas de vue sa première passion et économise sur ses premiers salaires pour pouvoir lancer sa première collection, qu’il présente à l’occasion d’un défilé à l’Institut français en 2019. Aujourd’hui, il a ouvert son propre atelier de création, où il présente à la fois ses collections de prêt-à-porter féminin et masculin, et reçoit les clients désireux de modifier certaines de leurs pièces. Dans sa dernière collection-capsule, Rebirth, présentée à la Galerie A2 le 21 juin dernier, il explore l’évolution du vestiaire marocain en réinterprétant trois caftans phares (khrib, dfina, lkbira). Son objectif ? Les rendre plus fonctionnels et les adapter au quotidien des femmes d’aujourd’hui. Le caftan quitte alors sa fonction traditionnelle d’apparat pour se transformer en robe, en veste ou en chemise, qu’on peut porter facilement dans la rue. Imprimés floraux, esprit punk, réappropriation du brocart… L’expression “entre tradition et modernité” prend ici tout son sens. 

Ladraa 
Prix : pièces de la collection Rebirth entre 2000 et 2500 DH
www.ladraa.com

La star de basketball Kevin Durant, l’acteur américain Omari Hardwick, l’agent de talents de la NBA Jeff A. Schwartz, l’acteur marocain Mourad Zaoui ou encore l’artiste Edgar Arceneaux… la liste des entrepreneurs, créatifs ou célébrités qui portent des costumes signés Hisham Oumlil a de quoi impressionner et ne cesse de s’étoffer au fil des années. Si ce nom ne vous est pas familier, c’est sans doute parce que ce Marocain, designer de mode masculine, vit et travaille aux États-Unis. Il y a développé sa marque de costumes exclusifs et sur-mesure, pour une clientèle fortunée. Pourtant, lorsqu’il a quitté son Maroc natal, rien ne laissait présager qu’il deviendrait un jour un styliste de renom. Son parcours, son regard sur l’industrie de la mode, l’influence de sa culture sur sa carrière, le rôle que doit jouer la communauté des Marocains du monde ou encore sa volonté de “give-back”… il se confie à Shoelifer. 

Comment êtes-vous arrivé aux États-Unis ? 

J’y suis allé au début des années 90 dans l’optique d’y poursuivre mes études. Une fois arrivé sur place, en Californie, j’ai essayé d’obtenir une bourse sportive afin de financer mon cursus. Mais, c’était compliqué, à cette époque, d’en décrocher une en tant qu’étranger. J’ai donc commencé à travailler dans le retail pour subvenir à mes besoins. C’est là que tout a commencé, et je que me suis découvert une véritable passion pour la mode. 

Vous avez donc su très tôt que c’était ce domaine qui vous intéressait ? 

En réalité, lorsque j’étais adolescent au Maroc, je m’étais déjà un peu essayé au mannequinat, mais il n’y avait pas encore d’agence spécialisée ou reconnue en la matière. Et bien que l’univers de la mode et de l’esthétique en général m’attirait, de toute manière, mes parents ne m’auraient jamais laissé faire (rires). Ils voulaient que je poursuive des études en sciences politiques ou en économie, et c’est d’ailleurs ce que j’étais censé étudier aux États-Unis…

Qu’est-ce qui vous a finalement décidé à poursuivre votre carrière dans le secteur de la mode ? 

J’ai réalisé qu’aux États-Unis, l’industrie de la mode était suffisamment développée pour qu’il soit possible de faire carrière dans ce domaine. Et puis, surtout, ça me correspondait mieux que de faire des sciences politiques, car cela satisfaisait ma fibre créative. Je n’étais pas du tout conscient que j’allais devenir designer et monter ma propre marque. Or, l’univers de la mode –et le lifestyle qui allait avec– à cette époque à San Francisco, était très riche et très stimulant. Je faisais la fête, je rencontrais beaucoup de gens du milieu… ça me semblait donc logique, et bien sûr beaucoup plus fun de persévérer dans ce domaine (rires). Quelque part, j’ai accepté mon destin. 

Comment êtes-vous passé du retail à la création ? 

Travailler une dizaine d’années pour des marques comme Hermès, Baldessarini ou encore Loro Piana m’a fait réaliser que j’avais l’étoffe d’un directeur de création ; que j’avais une vision et que je voulais l’exprimer. J’ai donc parlé à la direction de Loro Piana de mon désir de rentrer dans l’équipe créative à Milan, mais cela n’a pas été possible. J’ai alors quitté la maison en février 2004 et j’ai démarré les démarches pour monter ma propre marque. Non, c’est vrai. Mais dans ma carrière dans le retail, comme j’avais un poste à responsabilités, j’étais amené à travailler en étroite collaboration avec les directeurs de la fabrication, les tailleurs, et j’étais surtout habitué à sourcer les textiles. Après avoir quitté Loro Piana, j’ai fait un stage auprès d’un tailleur italien très réputé à New York et c’est là que j’ai commencé à me constituer progressivement une clientèle privée. 

Quelles sont les problématiques que vous avez rencontrées ? 

Mon principal questionnement était de savoir s’il y avait, ou non, un marché à New York, pour un nom comme Oumlil qui pratiquait des prix Couture. Quelle place existait pour un jeune homme marocain sur le marché américain ? 

Aujourd’hui, vous habillez des célébrités et des entrepreneurs à succès. Sans parler de votre talent, comment expliquez-vous cette réussite ? 

Je pense que c’est vraiment lié au fait que je suis installé aux États-Unis. Cela n’aurait pas été possible ailleurs. Quand en 2010 je suis allé à Paris pour ouvrir un studio Oumlil, j’ai réalisé que le milieu de la mode parisienne était extrêmement fermé, quasiment impossible à pénétrer. Aux U.S., ce qui est différent, c’est que les gens s’intéressent à ma culture marocaine. 

Vous voulez dire que votre culture marocaine a joué en votre faveur ? 

Oui, en quelque sorte. Je me considère comme un pionnier, car il y’a très peu de créateurs marocains aux États-Unis, que ce soit dans le monde de la mode en particulier et de l’art en général. Cette particularité a intrigué les Américains. 

Diriez-vous que vos créations sont empreintes de votre culture marocaine ? 

Vous savez, même quand on vit aux États-Unis ou qu’on se sent américain, on reste toujours marocain au fond. Le Maroc a quelque chose de très particulier dans son ADN stylistique, avec ses multiples influences carthaginoises, levantines, berbères, andalouses… Pour moi, aujourd’hui, il est question de moderniser cet apport tout en continuant à exprimer sa dimension plus traditionnelle et extrêmement riche. Ce que je crée dans mes vêtements, c’est le “feeling d’être marocain” : j’essaye de transmettre notre façon de voir le monde et la manière dont nous pouvons nous inscrire, en tant que Marocains, dans un environnement global. C’est une expression plus qu’une représentation. 

Pensez-vous que l’enjeu de la mode marocaine contemporaine réside dans ce pont entre modernité et tradition ? 

L’enjeu, au fond, c’est de s’exprimer et de parvenir à le faire d’une façon qui nous est propre. Je suis pour une forme d’individualisme dans le processus créatif. Les gens ici, aux États-Unis, s’intéressent beaucoup à nous et à notre culture, mais il faut aller plus en profondeur pour leur offrir ce qui n’est pas prévisible.

Vous estimez donc que la création marocaine peut se faire une place aux États-Unis ? 

Je pense qu’il existe de grandes opportunités pour les créateurs marocains, en effet. Notre seul problème, c’est qu’on manque de solidarité au sein de notre communauté. Il y’a des Marocains partout dans le monde, mais un individu isolé ne peut pas représenter notre culture. Pour y arriver, il faut s’unir. Pour les Asiatiques, ça a très bien fonctionné par exemple, du moins dans le secteur de la mode américaine. Les Marocains du monde devraient suivre leur exemple, c’est-à-dire se soutenir les uns et les autres et créer ensemble. 

L’important c’est donc de créer et de consolider une communauté ? 

Oui, tout à fait, car la mode est aussi très politique. Par exemple en ce moment, la grande tendance aux États-Unis c’est le “Black America”. Et ça tombe bien, puisque les Afro-Américains forment une communauté très puissante. Qui est-ce que vous voyez au premier rang des défilés ? Des rappeurs, des basketteurs noirs… C’était donc très intelligent de la part de LVMH de recruter un designer comme Virgil Abloh. Toutes les maisons globales cherchent à atteindre ces communautés. À une autre échelle, c’était très pertinent que Charaf Tajer appelle sa marque Casablanca, puisqu’il a ainsi pu faire un appel du pied à la communauté nord-africaine de France et créer un engouement autour de ses produits. Ce que j’aimerais aujourd’hui, c’est voir des footballeurs marocains porter maison Oumlil. Où sont ces artistes marocains qui portent des marques marocaines ? Les Marocains du monde doivent prendre conscience de ce système géopolitique qui affecte notre industrie. 

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Et vous, dans le sens inverse, essayez-vous de “give-back” à votre pays ? 

J’ai essayé plusieurs fois d’inviter des étudiants marocains à venir faire un stage avec moi à New York, mais ça n’a jamais fonctionné. Il n’y a pas de suivi avec les écoles de mode, et c’est très compliqué de faire ça tout seul… à cause de la lourdeur des procédures administratives surtout.  Et parce qu’il n’existe a pas de structure qui permette de financer ce genre d’échanges. Mais, j’aimerais organiser un grand évènement autour de la création marocaine aux États-Unis. Je suis en train de travailler sur un projet qui verra le jour d’ici l’automne prochain, du moins je l’espère. 

Pour revenir à vos créations, vous créez exclusivement des costumes sur mesure ? 

Au début je ne faisais que des créations Couture, mais depuis peu, j’ai lancé une toute petite collection de prêt-à-porter avec des prix plus abordables que ceux de mes costumes, notamment pour toucher la communauté marocaine, pour permettre à des gens de s’habiller en Oumlil. Je ne voulais pas rester trop strict ou trop exclusif. C’est plus simple de s’offrir un tee-shirt à 160 dollars plutôt que de se faire une garde-robe à 60.000 dollars! Surtout, j’aimerais que les gens s’affranchissent de l’idée qu’il faut porter des marques françaises ou italiennes pour montrer qu’ils ont réussi dans la vie. On peut très bien porter du marocain aussi. 

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Quelle est votre clientèle ? Qui achète vos créations Couture ? 

Mes vêtements transmettent cette idée qu’on est “en marche”, qu’on est dynamique, pas aristocratique. Je représente un style transatlantique qui correspond à la gent masculine urbaine, internationale, toujours en mouvement. Une sorte d’alliance entre la Couture européenne et le feeling américain. 

Comment touchez-vous cette clientèle ? 

C’est surtout du bouche-à-oreille. Une fois qu’un client est intéressé, il m’appelle. Ensuite, c’est comme aller à un date : on rencontre la personne et on voit si le courant passe. On s’explore l’un l’autre. Si ça ne fonctionne pas, je ne vais pas plus loin et c’est mieux comme ça. Je ne contacte jamais les clients après les avoir livrés, je considère que c’est à eux de revenir vers moi s’ils veulent continuer à acheter Oumlil. Le client c’est comme un homme : si tu le suis il te fuit, si tu le fuis il te suit (rires). 

Hisham Oumlil 

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https://www.instagram.com/hishamoumlil/

Né à Jérusalem et danseur pendant près de 20 ans au sein du Israeli Ballet, Artsi Ifrach a vécu à Paris, Amsterdam, Londres et Tokyo. Il y a 10 ans, il vient au Maroc, sur les traces de ses parents marocains, pour visiter leur ancienne maison dans le mellah de Marrakech. C’est un véritable coup de foudre. “J’étais rentré à la maison ! À la minute où je suis arrivé, j’ai senti que la quête de ma place dans le monde venait enfin de s’achever, comme si j’avais toujours appartenu à cet endroit.” Il s’installe donc dans la ville ocre et fonde, en autodidacte, sa propre maison de mode au Maroc, Maison ART/C, dont les créations entremêlent héritage marocain, tissus précieux et clin d’œil à la culture contemporaine. “Je ne suis pas là pour créer des tendances” nous explique-t-il, “mais pour diffuser l’image du Maroc à travers mes créations”. Pour Shoelifer, il a parlé mode durable, inspirations, et nouvelles collaborations. Rencontre.

D’où venez-vous ? Avez-vous étudié la mode ?

Je suis né à Jérusalem, mais mes parents sont juifs marocains, originaires de Marrakech. J’ai vécu en Israël, en Europe et au Japon, au gré de ma carrière de danseur de ballet. Puis, j’ai découvert Marrakech, un peu sur le tard, et j’ai tout de suite su que j’appartenais à cet endroit. C’est là que je vis depuis 10 ans. Je n’ai jamais étudié la mode, je suis totalement autodidacte.  Est venu un moment où j’ai dû choisir entre poursuivre ma carrière de danseur ou faire autre chose et c’est là que je suis devenu designer. J’ai suivi mon intuition : pour moi c’était une suite logique, une façon de continuer à faire de l’art, mais autrement. 

Aujourd’hui vous vendez vos créations sous le nom de Maison ART/C. Vos pièces s’inspirent beaucoup des traditions et de la culture marocaine… 

Oui, j’ai créé Maison ART/C il y a 5 ans, en 2017, à Marrakech. Cette marque est un véritable hommage à mes racines marocaines retrouvées. L’ADN de la maison repose justement sur les notions d’héritage, de culture, d’art… Je puise une très importante part de mon inspiration dans le Maroc : les paysages, les couleurs, la tradition. Et surtout sa culture ancestrale, qui a beaucoup de valeur pour moi et dont les Marocains sont d’ailleurs extrêmement fiers et respectueux. En Europe ou aux États-Unis, dans les sociétés modernes et ultra commerciales, la culture est enfermée dans les musées, si bien qu’on tend à l’oublier. Au Maroc, la culture est dans la rue, on peut vraiment la voir, la palper. C’est très important pour moi.

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Et qu’en est-il de vos racines israéliennes ?  

Je ne m’en sens pas du tout proche, c’est une culture très jeune. Je suis beaucoup plus inspiré par les traditions millénaires marocaines.

Parlez-moi de votre processus créatif…

Je suis très inspiré par les tissus que je déniche dans des marchés aux puces à travers le monde. Je ne dessine pas, je travaille directement sur le mannequin. Je crée de façon très intuitive, en essayant de rester le plus libre possible. Je trouve qu’essayer d’imiter un dessin serait trop contraignant. Je ne crée d’ailleurs que des pièces uniques et je ne travaille pas sur-mesure ou sur commande. Actuellement, je travaille sur de très grandes pièces pour un musée, certaines d’entre elles peuvent me prendre plusieurs mois, d’autres quelques semaines, cela dépend vraiment du projet.

Qu’est-ce qui vous plait dans la mode actuellement ? 

Absolument rien. Ce n’est plus ce que c’était. La mode, au Maroc et à l’international, est devenue beaucoup trop commerciale et pas assez durable : c’est d’ailleurs la 2e industrie la plus polluante au monde. Je pense que nous devons changer nos manières de travailler et de produire dans cette industrie, renoncer à la “fast fashion”, car ce n’est absolument pas un mode de consommation viable. Dans mon travail, je recycle énormément. Je déniche des tissus anciens et précieux, auxquels je redonne vie. Je fais de mon mieux pour que mes créations soient pérennes et respectueuses de l’environnement.

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Vous collaborez avec de nombreux photographes. Quel est, pour vous, le rapport entre mode et photographie? 

La photographie me rend très émotionnel. J’utilise ce medium moi-même pour constituer une sorte de journal, avec mon iPhone. Mais j’aime aussi beaucoup travailler avec des photographes. J’ai d’abord collaboré avec Mous Lamrabat à travers artsimous. Pour ce projet, nous avons beaucoup “couvert” les gens, avant d’être copiés par d’autres photographes. Actuellement, je me suis lancé dans un nouveau projet avec le photographe Mehdi Sabik. Ensemble, nous avons créé la plateforme m.a.roock, qui veut proposer des images du Maroc sous un angle artistique. J’ai notamment travaillé en m’inspirant des grosses éponges, qu’on trouve dans le commerce, pour créer des tenues, et nous avons aussi réalisé une autre série avec des portraits du roi dans des intérieurs. J’avais envie de changer, de commencer quelque chose de nouveau. J’aime créer des tableaux qui mêlent mode et photographie.

Vous avez d’ailleurs beaucoup photographié le mannequin marocain Tilly Oulhaj. Est-ce une muse pour vous ?  

Oui, c’est une muse et bien plus que ça, c’est aussi une amie. C’est une jeune femme brillante, pas un simple mannequin, elle m’inspire beaucoup en tant que femme marocaine.

Qu’est-ce que “Style Wars Tokyo” ? 

C’est une marque que j’ai créé à Tokyo avec la designer Mori Yumi, qui fait partie de ma famille adoptive. Nous ambitionnons de créer un pont culturel entre Marrakech et la capitale japonaise, à travers des collections de vêtements uniques, qui font la part belle aux traditions marocaines et japonaises.  La mode au Maroc et la mode au Japon sont assez similaires, et il y’a beaucoup de liens à faire entre les deux pays. Les populations sont toutes deux extrêmement fières de leur culture. On retrouve les mêmes couleurs, le même rapport à l’artisanat… finalement nous sommes beaucoup plus proches que ce que l’on pense.

Vous avez aussi présenté votre travail dans plusieurs villes du continent africain (Lagos, Addis-Abeba…). 

Oui, l’Afrique m’inspire beaucoup. J’aime la “slow life” à l’africaine. Je pense que nous devons tous nous en inspirer pour les décennies à venir, que ce soit dans le processus créatif, comme dans le mode de vie. Nous devons accepter de faire un pas en arrière. 

Quelle est la prochaine étape pour Maison ART/C ?

Continuer à pousser la créativité encore plus loin. Nous devons représenter la culture marocaine, ici et ailleurs, au-delà de nos frontières. Les créations Maison ART/C appartiennent au Maroc mais il faut en promouvoir l’image à l’étranger. 

https://www.maisonartc.com/
Showroom, rue Mohamed El Beqal, 96 Residence Kelly, Gueliz, Marrakech.
Tél. : +212665035510

Nabil Slaoui et Mohamed Benzakour – Barok

Nabil Slaoui et Mohamed Benzakour redonnent à la babouche – chaussure marocaine par excellence – ses lettres de noblesse. Tristes de voir la médina de Fès vidée de ses artisans durant de longs mois (confinement oblige), les deux cousins créent une marque de maroquinerie de luxe. Leur ambition : repositionner l’artisanat marocain parmi les meilleurs au monde. Pour leurs premiers pas en tant que créateurs marocains, la babouche, symbole de la ville de Fès, s’impose naturellement. Leurs artisans, triés sur le volet, la travaillent uniquement à la main et avec des matières premières marocaines de qualité, comme cela se faisait il y a un siècle. “Kouzin”, leur première collection, dévoile une babouche unisexe, en cuir de chèvre et cuir de veau (pour la semelle) non traité. Séduit par le projet, le designer Hicham Lahlou a souhaité collaborer avec la marque. Résultat : une babouche noire et bleu cobalt, très chic. Et pour le ramadan, on retrouve la fameuse babouche fassie jaune, revisitée à la sauce Barok. Les cousins ne comptent pas s’arrêter en si bon chemin puisqu’ils s’attèlent déjà à une autre tradition artisanale marocaine : la dinanderie. À suivre

Barok

Babouches à partir de 650 DH
Uniquement via Instagram

Yasmine El Mernissi – YEM, Fine Jewellery 

Proposer des bijoux colorés et lumineux, qu’on peut facilement assortir à ses tenues de jour, voici le pari de Yem, Fine Jewellery et de sa créatrice Yasmine El Mernissi. Son bachelor tout juste en poche, la jeune femme décide de ne pas se laisser abattre par la crise sanitaire en venant élargir les rangs des jeunes créateurs marocains. Elle préfère investir son temps et son énergie dans une passion qui l’anime depuis toujours : la joaillerie. Impossible de se former à l’étranger à cause de la pandémie ? Qu’à cela ne tienne, elle fait appel aux artisans locaux pour apprendre à leur côté. A peine six mois plus tard (en juin 2020), sa première collection privilégiant l’or 18 carats, les diamants et les pierres précieuses, fait déjà parler d’elle. Sautoirs, boucles d’oreilles, bagues… Ses bijoux sont faciles à porter et apportent une touche élégante à nos looks de jour, sans trop en faire. On apprécie les lignes raffinées et la manière dont la nacre est alliée à des pierres qui jouent avec les rayons du soleil.

Yasmine Elmernissi

Bijoux à partir de 2000 DH
Disponible sur Instagram

 Hanane Echerei – Ranès Création

Hanane Echerei met un peu de douceur dans ce monde de brutes avec ses créations pour enfants colorées et originales. Jeune maman frustrée de ne pas trouver au Maroc ce dont elle avait envie pour ses filles, Hanane rejoint la team des créateurs marocains en commençant à créer elle-même pour décorer leur chambre ou encore les habiller. Très vite, ses amies lui font des commandes et l’idée de créer sa propre marque dédiée au monde de l’enfance s’impose. Quelques mois plus tard, en 2016, Hanane se lance et créé Ranès, contraction de Rania et Inès, le prénom de ses deux princesses. Conquise, la maman de Hanane rejoint bientôt le projet, impliquant ainsi trois générations. On aime les bavoirs à col Claudine ou à nœuds papillon, les grandes sorties de bain (très pratiques pour les enfants de plus de 6 mois), les petits sacs à main pastèques et chats (vous êtes sûrs qu’on ne peut plus les porter une fois adulte ?) ou encore les poupées et les langes doudous. Le tout est confectionné avec des cotons sélectionnés pour éviter toute allergie. Un monde plein de douceur qui nous ferait bien retomber en enfance.

Ranès Création

Bavoirs à partir de 80 DH, poupées à partir de 380 DH.

Photo © Yasmine El Mernissi, Ranès Création, Barok,

Partie à Bali pour échapper à un destin qui semblait tracé d’avance, Kenza Barrada y fait une rencontre fortuite qui la pousse à dessiner ses premiers bijoux, un peu par hasard. Mais la chance n’est pour rien dans son succès, qui s’est construit petit à petit, grâce à sa seule volonté. Aujourd’hui installée à Miami, Kenza Barrada n’a pas fini de faire parler d’elle : Vanity Fair, Vogue, et même We Love Buzz… Ses créations originales sont plébiscitées par les plus grands. De l’évidence aux difficultés qu’elle a dû surmonter en passant par ses sources  d’inspirations, la jeune casablancaise (32 ans) livre avec humilité et simplicité l’histoire de Kasha Bali.

Si vous deviez résumer votre parcours en quelques mots…

J’ai fait mes études supérieures dans le marketing du luxe et je me suis ensuite dirigée vers l’hôtellerie de luxe. Sauf que très vite, une petite voix s’est fait entendre, qui me disait que quelque chose n’allait pas. Que je ne pouvais pas, à 26 ans, avoir derrière moi les années les plus excitantes de ma vie. J’ai eu beau essayer de la faire taire, rien n’y faisait. Alors j’ai tout quitté pour m’installer à Bali. Un jour, en me baladant sur la plage, j’ai rencontré Agous, qui avait un atelier de bijoux mais plus aucune commande. Pour l’aider, j’ai fait quelques croquis et lui ai demandé de les réaliser. Et là, bonne surprise : ils étaient magnifiques. Du coup, je les ai vendus sur le marché le dimanche, ce qui m’a permis d’avoir une petite activité en plus. J’ai continué, et j’ai commencé à voir que ça prenait. Je réinvestissais donc tout ce que je gagnais dans la production de nouveaux bijoux… Un an après, en 2017, j’ai développé mon premier site internet et à 28 ans, j’ai monté ma marque : Kasha Bali.

“Mes bijoux sont assez imposants, comme une sorte d’armure
qu’on mettrait avant d’aller au combat ou de signer un traité de paix.”

Comment décrire Kasha Bali et vos bijoux ?

Kasha Bali c’est mon bébé, mon histoire. Mes bijoux sortent tous de mon imagination et retranscrivent mon parcours de femme. Ils sont donc assez imposants, comme une sorte d’armure qu’on mettrait avant d’aller au combat ou de signer un traité de paix. On peut dire que ce sont des bijoux de caractère, à mon image et à celle des femmes qui les portent. Et surtout, ils sont intemporels, inclusifs et abordables (entre 75 et 225 dollars).

Inclusifs, c’est-à-dire ?

Ils sont ajustables et modifiables. Deux amies ayant des silhouettes totalement différentes peuvent se partager un bijou sans souci. C’était important pour moi cette polyvalence, qui permet d’inclure toutes les femmes.

“Je ne veux pas copier les tendances du moment.”

Quelles sont vos inspirations ?

Toutes mes créations sortent de mes tripes. Je ne veux pas copier les tendances du moment. J’ai donc tout un processus de création. Pour chaque collection, je me rends à Bali. Et je médite pour voir ce qui me vient. De manière très instinctive, mes créations sont considérablement inspirées par les cultures africaines. Il peut aussi y avoir des touches grecques ou celtes. Car j’aime célébrer la culture de l’autre et ne pas m’enfermer dans un registre.

La spiritualité est très importante pour vous…

Oui, je suis partie à Bali, suite à un rêve, en quête de moi-même. C’était comme un appel et ma vie là-bas a été comme une évidence. J’étais prête à me battre, et je ne pourrais expliquer pourquoi. Puis c’est encore une fois dans un rêve que mon grand-père m’est apparu, il m’a dit d’entreprendre. Et quelques jours après, je rencontrais mon futur chef d’atelier sur la plage… Je ne dis pas que tout a été facile. Au contraire, sur mon chemin, j’ai dû affronter mes peurs et mes angoisses. Mais au passage, j’ai rencontré ma force, mon courage, ma détermination et ma créativité. Vous savez, je n’ai jamais pris un cours de dessin !

Comment ce parcours se reflète-t-il dans vos bijoux ?

Dans mon histoire comme dans celle des bijoux Kasha Bali, il y a toujours cette dimension spirituelle. Toutes mes créations sont travaillées à la main et essentiellement avec du cuivre traité. C’est un métal qui a des bienfaits pour l’utérus et le cœur. Et comme je crois en la lithothérapie, je fais attention au choix des pierres et minéraux utilisés. Chaque bijou a donc des vertus particulières et un chemin holistique singulier. Si je n’avais pas eu ce parcours, la marque n’aurait pas eu la même empreinte…

“J’ai tout fait sans financement. Je gardais chaque sou pour le réinvestir.
Il y a eu des nuits blanches, des peurs, des larmes même.”

En tant que jeune entrepreneure, quelles difficultés avez-vous rencontrées ?

Imaginez : je suis partie seule, à 26 ans, à l’autre bout du monde. Je ne parlais pas la langue, je n’avais pas d’argent de côté. J’ai tout fait sans financement. Je gardais chaque sou pour le réinvestir. Quand vous êtes auto-entrepreneur, le problème c’est que si ça ne marche pas, vous n’avez rien à manger à la fin du mois. Il y a eu des nuits blanches, des peurs, des larmes même, mais je sentais que c’était mon aventure et je n’ai rien lâché. J’aime mon parcours et je ne le changerais pour rien au monde. C’est dans la prise de risques qu’on voit de quoi on est capable. Et c’est ce qui fait qu’aujourd’hui, j’apprécie chaque petite victoire ou succès.

“On n’a pas besoin de faire de la médecine ou de la finance
pour gagner sa vie et être épanoui.”

On ne vous a pas beaucoup encouragée à vos débuts ?

Au Maroc, on ne valorise pas assez la créativité et c’est dommage. On n’a pas besoin de faire de la médecine ou de la finance pour gagner sa vie et être épanoui. Alors forcément, mon parcours fait peur ! On devrait donner davantage confiance aux jeunes qui veulent se lancer. Et se concentrer aussi sur les domaines de l’intuitif, de l’émotionnel ou même de l’énergétique et pas que sur le matériel.

C’est pour cela que vous avez choisi de vous installer à Miami ?

Encore une fois, c’est l’univers qui a choisi (rires). J’ai vu une opportunité et je l’ai saisie. Comme toujours, j’y suis allée au culot. Mais il est vrai qu’aux États-Unis, il y a cette culture de l’entrepreneuriat et de la méritocratie. La créativité et la prise de risque y sont valorisées. Avec le recul, je me dis que c’était la bonne décision stratégique, au bon moment.

Mais en ce moment, vous êtes au Maroc…

Oui tout a changé depuis quelques mois ! Mais je vois les choses du bon côté. Du coup, j’ai pris le temps d’être au Maroc et d’asseoir ma marque ici, car c’est quand même mon pays ! On a ouvert une boutique pop-up sur la corniche à Casablanca. Les retours sont excellents, plusieurs points de vente ont passé des commandes, comme l’espace créateurs Shaymine à Casablanca ou encore les boutiques Chabi Chic à Marrakech. Kasha Bali devrait continuer à être présente au Maroc, même après mon départ.

Une petite exclu sur la prochaine collection alors ?

Justement, l’inspiration est berbère ! Enfin, ma sœur me dit que c’est plus extraterrestre que berbère (rires). Le challenge était de célébrer mes origines tout en gardant la patte de Kasha Bali. Donc, ne vous attendez pas à de l’argent, on reste dans le doré et toujours avec un style très moderne.

Question fatidique : si vous ne deviez porter qu’un seul bijou…

Pas facile… J’en change au gré de mes humeurs. C’est-à-dire tout le temps. Je dirais une bague ou des boucles d’oreilles. Après, décider d’un modèle, impossible ! Ce sont mes créations, je les aime toutes.

Photo © DR

Retenez bien son nom. Depuis qu’il a lancé sa marque éponyme en 2015, Karim Adduchi a le vent en poupe. En 2018, il intégrait le prestigieux “30 under 30” du magazine Forbes. Un classement annuel regroupant les 30 personnalités de moins de 30 ans les plus influentes d’Europe, dans le domaine des arts et de la culture. Et tout récemment, le fashion designer originaire du Rif a remporté le deuxième prix du Vogue Fashion Prize 2020. À la clé ? Une subvention de 50.000 dollars pour développer sa marque de mode féminine et une présentation de ses pièces dans un showroom exclusif à l’occasion de la prochaine fashion week parisienne, en mars 2021.

En dépit de son ascension fulgurante, le jeune homme, très accessible, est loin d’avoir pris la grosse tête. Pour Shoelifer, il revient volontiers sur son enfance (en partie) marocaine et sur les influences de cet héritage dans son travail. Caftan revisité, collection “Maktub”, étoffes inspirées des motifs du désert ou des montagnes de l’Atlas… le Maroc est omniprésent dans son travail. Artiste multidisciplinaire, engagé et profondément optimiste, Adduchi dessine avec brio le nouveau visage de la couture contemporaine.

Pouvez-vous nous parler de votre enfance au Maroc? Quels souvenirs en gardez-vous?

Karim Adduchi : Je suis né dans un petit village du Nord, appelé Imzouren. Ma vie quotidienne consistait à voir ma mère, ma tante et ma grand-mère travailler et s’occuper de la maison. Ma mère était couturière, donc j’ai grandi au milieu des machines à coudre et des tissus. Elle dessinait et découpait des patrons, tandis que ma grand-mère brodait. J’ai des souvenirs très paisibles de cette époque, surtout de mes 5 premières années, avant que nous ne partions pour l’Espagne. C’était la meilleure période de ma vie. J’aime beaucoup m’y replonger, en pensée, notamment lorsque je crée.

Vous avez ensuite déménagé en Espagne pour rejoindre votre père ?

Oui, mon père, qui était tailleur, s’y était installé depuis plusieurs années et nous l’avons rejoint avec mon frère et ma mère. Je n’ai d’ailleurs pas de souvenirs de lui au Maroc, donc j’ai l’impression de l’avoir rencontré pour la première fois lorsque je suis arrivé là-bas. C’était très déroutant de changer de pays aussi jeune, tout était différent: la culture, la nourriture, les odeurs, la langue… Comme je ne parlais ni catalan ni espagnol, je suis resté silencieux durant 2 ou 3 ans. Je ne faisais qu’observer et absorber tout ce qui se passait autour de moi. Mes instituteurs ont fini par dire à mes parents que je devais être autiste. Disons que j’étais un enfant solitaire qui préférait créer et faire des choses avec ses mains, au lieu de sortir et d’aller jouer au football comme les autres. Mes parents m’ont inscrit dans une école d’art, pour voir si je pouvais apprendre à communiquer différemment, et c’est là que tout a commencé. C’est là-bas que j’ai appris à peindre, à dessiner, à sculpter… et que je me suis mis à parler.

C’est donc à l’école que vous est venue l’envie de devenir designer ?

Non, je ne dirais pas ça. L’enseignement dans cette école d’art était très classique: chacun devait créer ses propres pigments et fabriquer ses propres toiles avant de commencer à peindre. C’était extrêmement formateur, mais pour moi la pratique artistique était avant tout un moyen de communiquer, je ne la voyais pas comme une vocation. Je passais mes journées à créer et lorsque je rentrais à la maison, je voyais ma mère concevoir des robes : c’était donc parfaitement naturel, pour moi, de faire des choses avec ses mains. C’était mon quotidien. À cette époque, je ne voulais pas être styliste, je voulais être artiste. C’est seulement lorsque j’ai quitté Barcelone pour Amsterdam, en 2010, que j’ai commencé à m’intéresser à la mode.

Et comment vous définissez-vous aujourd’hui ? Comme un artiste ?

Oui, un artiste universel. Je viens du Maroc, j’ai grandi en Espagne et étudié aux Pays-Bas. Aujourd’hui, je vis entre Amsterdam et Paris, mais je vais au Maroc autant que possible. Tout m’influence et je suis tout à la fois.

Comment travaillez-vous pour concevoir une collection ?

Je ne fais jamais de croquis. Je crée plutôt une atmosphère autour de moi. J’ai toujours une vision de ce que je veux faire en tête, mais je ne dessine pas. Je n’utilise pas de moodboard, ni d’échantillons de tissu. C’est davantage un process dans lequel je me plonge petit à petit, pas à pas. Je peux partir d’un livre, d’une musique, d’un souvenir… généralement de quelque chose qui n’a rien à voir, du moins directement, avec la mode. Je suis un designer très émotionnel, je puise beaucoup d’inspiration dans mon enfance pour trouver les matières. Ou alors ce sont elles qui me trouvent. Tout débute par la matière: une fois que je l’ai trouvée, je peux commencer à travailler.

Que ce soit dans les matières, les motifs ou la conception, vos pièces font souvent la part belle à l’artisanat et au savoir-faire marocain.

Bien sûr, c’est mon héritage. Durant mes études d’art et de mode, j’ai réalisé l’importance d’être soi-même. En tant que minorité, je devais revenir à ce qui me rendait unique: mon pays, ma culture, mon peuple, mon histoire, mon héritage. J’y ai énormément puisé, car c’est ce qui définit qui je suis. Quand on a trouvé l’endroit où l’on veut aller, il faut regarder d’où l’on vient. Cela a été une très belle aventure pour moi, à la fois personnelle et artistique. Je ne connaissais pas grand-chose à la culture marocaine et j’ai donc décidé de me plonger dedans pour découvrir d’où je venais et qui j’étais. En tant que designer reconnu, j’ai aujourd’hui la responsabilité de montrer le savoir-faire marocain.

La crise du coronavirus a affecté votre travail, quels sont vos projets ?

Tout a été annulé: les défilés, les robes de mariées, les expositions, les déplacements… J’ai dû apprendre à travailler différemment. Quand la crise a débuté, en mars 2020, j’ai surtout utilisé mon studio pour aider les gens : je distribuais de la nourriture aux sans-abris chaque jour et j’ai aussi conçu des masques pour eux. En parallèle, j’ai développé un projet, baptisé le “Social (Distancing) Fabric”. L’idée ? Je voulais aider les gens à s’occuper durant la pandémie, et pourquoi pas leur faire découvrir une nouvelle technique. J’ai donc dessiné à la main des visages sur du tissu et je les ai envoyés à plus de 200 personnes à travers le monde (qui s’étaient inscrites au préalable) avec des aiguilles et du tissu. Chaque personne était invitée à broder les contours du dessin, selon ses goûts. Les ouvrages terminés me sont renvoyés. Je vais les assembler dans une grande œuvre collective qui sera prochainement exposée dans un musée à Amsterdam. Finalement, “Social (Distancing) Fabric”, c’était une manière positive d’aborder cette période, tout en continuant à créer. Ce projet va donner naissance à une œuvre d’art conçue par 200 personnes qui ne se seront jamais rencontrées. C’est beau.

Par Anaïs FA.

Photo(c) Yaël Temminck.

Myriam Bouafi ? On connaît déjà ses caftans qui revisitent entre autres chaque année les différentss styles de zwak maâlem. L’année dernière, la rédac’ avait aimé la collection “Zamane” inspirée de modèles vintage… Mais c’est un virage à 180° qu’entreprend la créatrice avec Maison MB. Une nouvelle adresse de prêt-à-porter qui met en avant une matière phare, le cuir. Et une collection chic et sporty, avec des vêtements urbains, aux couleurs franches, à porter comme une seconde peau : attention, crush mode à l’horizon.

La collection ?

Entre esprit rock et coupes droites classiques, dans ce dressing féminin, on retrouve des pièces fortes, résolument intemporelles. “Je n’ai pas voulu m’aventurer dans des coupes farfelues. Quand on achète un vêtement en cuir, on a envie de le garder longtemps. C’est une matière qui vieillit bien, elle devient de plus en plus belle au fil des années… Il suffit d’y ajouter un accessoire comme une ceinture bijou ou autre pour réinterpréter son dressing à l’envi”, confie Myriam Boaufi.

Résultat : une ligne contemporaine, pensée pour les working girls et déclinée autour de trenchs bicolores, de pantalons taille haute, de shorts à ceinture élastique, de vestes perfecto, mais aussi de bermudas et de jupes croisées… À enfiler aussi bien au bureau, qu’à la maison.

“Je n’aime pas créer des vêtements qui restent dans les placards, j’aime bien imaginer des looks intelligents qui s’adaptent à toutes les envies”, ajoute la créatrice. Car oui, chez Maison MB, les pièces sont souvent versatiles et parfois mêmes, unisexes. Outre le cuir, on retrouve également de la soie sur les portants, avec des chemises fluides unies, oversize ou plus classiques. Les coloris assumés, quant à eux, apportent une bonne dose de pep’s.

Les matières ?

Vous l’aurez compris ici, le cuir est roi. Mais pas n’importe lequel : l’agneau souple. Myriam a également souhaité utiliser une matière première 100% marocaine. “C’est très important pour moi, surtout en ces temps difficiles, d’encourager la production et la consommation locale. Nous avons la chance d’avoir un produit qui se distingue par la qualité de sa texture, son éclat, son toucher doux… que même les grandes maisons de couture nous envient. J’utilise du cuir d’agneau pour mes pièces phares. Mais il m’arrive aussi d’utiliser de la vachette, plus rigide et qui a plus de tenue, pour des jupes longues ou des manteaux, par exemple”, nous dit-elle.

Et lorsqu’on lui demande pourquoi cet engouement soudain pour le cuir, elle explique: “J’ai toujours adoré cette matière. Je la trouve très noble, c’était une évidence pour moi. J’ai fait le tour des tanneries, je me suis documentée… Quant aux couleurs, j’ai voulu attirer l’attention avec des teintes fortes, comme le bleu pétrole ou le rouge. Mais j’ai aussi adouci le tout avec des couleurs plus automnales, comme le bordeaux, le kaki ou encore le grège.”

Les pièces phares de la collection ?

Quelques must-have ont déjà attiré notre attention. Notamment le perfecto (un grand classique, indémodable), ou le gilet versatile, décliné dans plusieurs longueurs. Sans ceinture, c’est une veste large, avec, il se transforme en robe. Notre coup de cœur à la rédac’? Peut-être le pantalon camel oversize à porter avec des chaussures compensées ou des baskets. Sans oublier les capes aux coupes structurées. So chic.

Un pari fou ?

Le déclic pour développer cette nouvelle marque ? Le confinement ! “C’est un rêve que j’avais depuis longtemps et qui est enfin devenu réalité. La collection a vu le jour pendant le confinement. J’ai démarré timidement le travail du cuir il y a deux ans, en confectionnant des pièces pour mes filles et mes amis. Mais je n’arrivais pas à y consacrer du temps…Je n’ai pas eu le courage à l’époque. Avec l’arrivée de la pandémie, le caftan étant à l’arrêt, il a fallu malgré moi que je travaille sur un autre projet, que je me diversifie : je reste une femme active. C’est là que j’ai pu concrétiser cette envie. Ma première collection automne-hiver a vu le jour il ya deux mois de ça, et je suis très contente des retours”.

Et pour la suite ?

“Je ne laisse pas tomber le caftan pour autant. Je travaille sur les deux identités en même temp : j’aime les challenges ! Mais j’ai également deux jeunes filles (actuellement étudiantes en école de commerce), on se concerte énormément… J’aimerais qu’elles prennent la relève par la suite de maison MB, même si, pour l’instant, j’arrive à faire le grand écart ! Je suis en train de préparer la collection printemps – été, qui sera différente.. Mais toujours en travaillant le cuir par touches, par détails, car c’est l’identité même de la marque. Je compte également introduire davantage de travail marocain dans mes créations, comme des finitions avec akaâds, de la sfifa… Histoire de faire le lien entre la marque Myriam Bouafi et Maison MB. Mais je ne vous en dis pas plus, je vous réserve tout de même quelques surprises!”

Comment shopper ?

La collection est disponible dans le showroom de la créatrice à Casablanca, à partir de 1000 DH.

Myriam Bouafi x Maison MB
Rue Tan Tan, quartier Bourgogne Casablanca.
Tél. +212 667 672 768

Photo(c) Maison MB

Nous faire retrouver le plaisir de porter des parures traditionnelles au quotidien, c’est l’objectif de la toute jeune marque de bijoux handmade Dihyan. Et ce, avec une bonne dose de sexyness. Un vrai challenge !

Certes, dans notre société, le bijou a toujours bénéficié d’une place prépondérante. Indicateur social, héritage familial et même investissement, plus la parure était lourde et sophistiquée, plus le prestige était grand. Comme la fameuse mdamma en or que les jeunes mariées recevaient en guise de dot. Oui mais voilà, depuis une trentaine d’années, on a tendance à délaisser les bijoux traditionnels, difficiles à arborer au quotidien. Trop imposants, trop lourds… Un peu comme les caftans mekhzanis. Sauf que… le retour aux sources est dans l’air du temps.

Dernier exemple en date ? Manal, chanteuse bien ancrée dans son époque, vient de sortir un clip qui met à l’honneur nos traditions (caftans vintage, ambiance néo orientale) mais sans les pasticher, en les réinterprétant. Bref, Dihyan ne propose pas de simples copies des bijoux de nos grands-mères. La créatrice Youssra Nichane fait ressurgir la beauté des trésors d’antan avec plus de légèreté, de finesse, pour les mettre au cou et aux oreilles des élégantes d’aujourd’hui.

La philosophie

“Avant, dans les années 30 à 50, les femmes marocaines portaient le bijou traditionnel tous les jours. En cuisinant, en recevant pour le thé… Je voulais le ramener dans notre quotidien”

En allégeant les modèles traditionnels, Dihyan entend revoir notre façon d’agrémenter nos tenues. Dans son coffre, des pièces faites à la main et retwistées de A à Z dans les meilleurs ateliers du royaume. Chic sans être ostentatoires, précieux sans être too much et tradi sans être lourds, ces joyaux-là s’adaptent à nos tenues (caftans, robe de soirée, ou tenue “de ville”) et se mixent à l’envie, tout en gardant leur âme.

C’est d’ailleurs le leitmotiv de Youssra Nichane: “Avant, dans les années 30 à 50, les femmes marocaines portaient le bijou traditionnel tous les jours. En cuisinant, en recevant pour le thé… Je voulais le ramener dans notre quotidien. Mais, cette fois, de manière plus facile, plus cool, sans que l’on ait l’impression de porter un gros bijou hors de prix. Surtout surtout, qu’on ne le sorte pas seulement à l’occasion d’un grand évènement”. Résultat, une collection qui nous a vraiment tapé dans l’œil, pointue mais accessible puisque confectionnée en argent trempé dans de l’or et proposée à des prix plutôt doux.

L’histoire

Passionnée de bijoux depuis toute petite, c’est en portant les pièces traditionnelles de sa collection privée en mars dernier lors de la Fashion Week à Paris que Youssra a, pour la première fois, la puce à l’oreille. Où qu’elle aille, fashionistas et créateurs n’ont de yeux que pour ses bijoux.

Un constat qui lui donne envie daller plus loin et d’imaginer sa propre collection. Avec un objectif en tête, redonner un second souffle aux parures marocaines pour en faire de véritables pièces mode. Pourtant, sa carrière –elle est marketing manager au sein d’un grand groupe international puis dans l’entreprise familiale – ne l’emmenait pas dans cette direction.

Finalement, elle se décide à sauter le pas grâce… au confinement ! Mais également à une belle rencontre, lors d’un voyage en Grèce, où Youssra fait la connaissance de Nicole Lopez-Penha de Abate. Une modeuse confirmée vivant entre Miami, New York et Londres, directrice logistique d’une compagnie de conciergerie et accessoirement grande amatrice de bijoux anciens. Ensembles, elles s’associent et imaginent donc les premiers pas de Dihyan en rêvant très vite de faire voyager la marque autour du monde.

Et il a bien fallu tout apprendre. Pour être à même de réaliser ses créations, Youssra prend des cours de dessins avec un professeur à domicile pendant plusieurs mois afin de commencer à croquer ses envies sur le papier. Ce n’est qu’après cette étape, et pas mal de brouillons, qu’elle se met ensuite à la recherche de l’atelier ultime, celui qui saura donner vie à ses créations imaginaires.

Pour y arriver, la créatrice part tout naturellement à Fès, fief du bijou traditionnel handmade. Bingo ! Sur place, elle fait la rencontre d’un maître d’atelier d’exception qui va finir par concrétiser ses rêves, et même un peu plus. “Des mains magiques” dit-elle. Et d’expliquer: “Il faut savoir que le travail de l’argent est plus compliqué que celui de l’or. J’ai vraiment beaucoup de chance d’avoir pu rencontrer ces artisans. C’est un moment magique lorsque tu vois tes croquis prendre vie pour la première fois”. Et le 1^er septembre 2020, Dihyan était né.

La collection

La première collection comprend une vingtaine de modèles. Colliers, ras-de-cou ou boucles d’oreilles : on découvre des formes géométriques, des cylindres, des losanges, des motifs floraux mais aussi beaucoup de soin apporté au sertissage et au ciselage. Rouge bordeaux, vert et blanc, les couleurs sont celles des parures traditionnelles. Et pour upgrader le tout, des matières nobles : de l’argent trempé dans de l’or 24 carats et des pierres naturelles comme le jade, l’agate, ou encore la perle de culture joher. En finition, chaque pièce est ensuite retenue par un cordon de fils de soie (mejdoul). Porté négligemment derrière le dos ou sur le buste, il est vite devenu la marque de fabrique du label en apportant cette Moroccan touch, ethnic-chic qui nous fait craquer.

Les icônes

Si la collection a fait tilter les radars des modeuses et autres socialites marocaines, quelques modèles sont déjà en passe de devenir de véritables icônes. À l’instar de l’Izlane (soit “fluide” en berbère). Un sautoir souple avec un cylindre central doré serti de pierres de jade et d’agates rouges. Autre incontournable, le collier Lahna (comprenez “bonheur”) et ses fils entrelacés, ou encore le “Joher”, un ras-de-cou perlé pour jouer sur l’accumulation… Pile dans la tendance du moment. Sinon, alerte aux fans de boucles d’oreilles : les carrées Mi-Chanas ou “printemps” ou les Fassas, des pendentifs étincelants avec des agathes, boostent n’importe quelle tenue en manque d’éclat. Si les noms vous semblent familiers, vous l’aurez compris, c’est parce que Dihyan s’inspire des traditions amazighes pour sa collection. Tout comme son nom, qui renvoie à la reine guerrière berbère Dihya.

Les valeurs

Chargé d’histoire, transmis de génération en génération, le savoir-faire des orfèvres marocains reste l’âme et la figure de proue de la marque, dans un secteur –l’artisanat– très impacté par la pandémie actuelle. Last but not least, on aime le projet de Youssra Nichane de créer dans les mois à venir une coopérative 100% féminine pour leur apprendre les métiers de l’orfèvrerie. Et ainsi proposer un bijou “fait par la femme pour la femme”, comme le rêve Youssra.

Et pour les prix ?

Bien que la collection soit plutôt accessible (entre 1000DH et 3000DH selon les modèles), ne l’appelez surtout pas “fantaisie” au risque de contrarier la créatrice. Ici on préfère parler de “bijou couture” car on ressent vraiment le caractère unique de chaque pièce et le travail minutieux qu’elle a demandé. Petite exclu, on a entendu parler de l’arrivée d’une nouvelle gamme plus précieuse et éphémère, imaginée autour de 3 modèles, disponibles en édition limitée, autour de 5000 DH.

Comment commander ?

Via la page Instagram, en attendant la sortie du site e-commerce, dans quelques semaines. Livraison entre 3 et 4 jours dans tout le Maroc mais aussi à l‘étranger. Sinon on peut visiter quelques points de vente comme au Mimsa store à Le Casablanca Hotel, la boutique Shahnaz à Casablanca ou encore le Mandarin Oriental à Marrakech. Enfin, dernière info Shoelifer, une vente privée sera aussi organisée à la mi-novembre. Mais chut, c’est encore un secret… Stay tuned !

Photo (c) Lamia Lahbabi.

4,8 millions. C’est le nombre de vues de Niya, le dernier clip de Manal Benchikhla sur YouTube. Et ce, en 3 jours seulement ! Une vidéo que Manal BK (ou simplement Manal) a coréalisé avec Amira Azzouzi et dans laquelle elle rend hommage aux artistes chikhates. L’hommage est musical mais aussi stylistique. Car au-delà des compositions rythmées et entraînantes au travers desquelles elle fait passer des messages féministes tantôt en darija, tantôt en français, ce qui fait aussi le succès de ses clips, c’est leur esthétisme. Dans chacune de ses vidéos, Manal joue les caméléons. On la ainsi découverte en Marie Antoinette dans 360, en pin-up dans Nah ou encore en modeuse des 80’s dans Slay.

https://www.instagram.com/p/BsyoR2fAviZ/?hl=fr

Dans Niya, la jeune étoile montante de la musique marocaine, (elle a été propulsée sur les devants de la scène avec le single Denia, en 2015) porte les caftans rétro de Salima Chaieb. La jeune créatrice est passionnée d’histoire du costume et designer pour la marque de mode marocaine Sasha. Une collab’ au service du sujet de la chanson, l’univers fantasmé mais loin d’être rose des chikhates.

Le message : romanesque et engagé

Dans une vidéo qui a précédé la sortie du single, Manal explique que Niya narre l’histoire d’une chikha en mal d’amour. Elle attend que son bien-aimé fasse sa demande en mariage, en vain. Et c’est cette souffrance que raconte Manel, dans le clip tourné au sein d’un riad beldi. Ceci, sur des sonorités joyeuses, comme le font traditionnellement les chikhates, artistes combatives. La mise en scène des différents tableaux semble rendre hommage aux grands maîtres orientalistes mais aussi à des artistes plus contemporains comme Majida Khattari. Cette photographe et plasticienne représente ainsi dans ses œuvres de fausses odalisques, bien plus frondeuses que ne laissent le croire leurs postures alanguies.

Dans Niya, cette narration est également mise en avant à travers le lieu, les accessoires et les personnages : Manal et ses figurantes – qui sont, pour la petite histoire, ses amies dans la vie comme l’influenceuse marocaine Yasmina Olfi. Le clip met également à l’honneur la troupe de chikhates marrakchies Bnat lilich. Un joli moment à la fois musical et glam’.

La narration par l’esthétique : des tissages aux caftans

Et en parlant de glam’, nous vous avons déjà présenté la marque Sacha by Salima Chaieb. La créatrice réinvente le tissu marocain dans des créations contemporaines très justes. Elle alterne les pièces aux volumes adaptés au quotidien et d’autres, plus sophistiquées, pour des occasions spéciales. Contactée par Manal Benchlikha, la jeune créatrice a été investie du rôle d’experte de la mode traditionnelle marocaine afin de que les costumes renforcent l’esthétique et la narration du clip. Salima, nous explique-t-elle, a donc le entrepris des recherches autour de l’histoire des chikhates afin d’en délivrer une image juste et honnête. Elle réalise aussi son propre moodboard inspiré d’œuvres orientalistes comme la Jeune marocaine au perroquet de Charlet mais également d’images plus contemporaines, comme des photos de famille personnelles. Et la créatrice fait mouche avec ses costumes mixant vintage et créations originales. Le clip est juste. Des caftans aux turbans, des bijoux aux mdammates.

Manal arbore ainsi quatre tenues créées par Salima qui représentent différents moments de la vie de la chikha. Un sari prune, vêtement d’apparat tiré de la collection privée de Salima, est retravaillé et modernisé pour les scènes de danse. Une robe vintage en dentelle anglaise blanche virginale illustre les moments intimes. Elle porte aussi un melhef en jawhara jaune revisité en drapé, créé spécialement pour les besoins esthétiques et techniques du tournage, et un brocard rose dit Bencherif fini de sfifa makhzania. “Mon objectif principal était que les looks se fondent parfaitement dans le script. C’est pour cette raison que mixer des créations contemporaines avec des modèles vintage est une idée qui s’est imposée, comme une évidence” nous confie Salima. Pari réussi et très belle source d’inspiration pour nos futurs caftans !

Par Widad Anoua.

Photo (c) Amira Azzouzi.