Le blog de mode vit-il ses dernières heures ? Avec l’avènement de réseaux sociaux dont la fonction n’est plus de servir de relais à une autre plateforme mais deviennent eux-mêmes une vitrine, le blog semble dépassé. Du début à sa possible fin, Shoelifer vous raconte sa vie (celle du blog, pas celle de Shoelifer, que vous connaissez).
Pourquoi une question métaphysique en titre ? Parce que le blog de mode bégaie face à la transition que la technologie lui impose. Ses premières heures ne sont pourtant pas si loin. Elles remontent en 2004 avec la création de StyleDiary.net par Patricia Handschiegel qui compilait ses looks en détail (avant le #OOTD). C’est ce blog qui a transformé la rédaction mode et la manière d’aborder les défilés, les rendant accessibles à tous. Bref, le blog, c’est cet ovni des années 2000 qui a révolutionné la mode. Avant lui, personne n’osait dégainer un appareil photo lors d’un show. Avant lui, votre voisine ne savait pas qui était Marc Jacobs. Avant lui, le streetstyle c’était juste le style d’une rue. Avant lui, on attendait patiemment son magazine édité deux fois par an qui présentait les shows pour se tenir au parfum des tendances. Avant lui, il y avait des éminences grises de la mode, distantes, expertes, inaccessibles. Le blog a changé la dynamique de la mode en l’ancrant dans la réalité et la démocratisant à coup de live tweets et de comptes rendus de shows postés presque instantanément.
Lost in transition
Aujourd’hui, le blog perd ses plumes. Comme, avant lui, la presse magazine. Face à la déferlante des articles de blogs, les magazines ont grincé des dents, avant de les accepter comme complément d’information de leurs propres supports, qu’ils se sont urgés de décliner sur la toile. Si le blog est dans sa conception même adapté à une lecture via ordinateur, aujourd’hui, la consommation de contenu est mobile : un texte de 1500 mots sur un manteau est inadapté à un usage nomade sur un écran réduit. Parce que les habitudes et l’expérience utilisateur se modifient, la première génération des blogueurs, ceux de 2004 à 2008, qui s’étaient construits une réputation de pionniers, de Garance Doré à Scott Schuman en passant par Géraldine Dormoy ou Bryan Boy, butent face au changement total de lien au lecteur. Leur contenu devient obsolète. Comme la presse avant eux, les blogs se heurtent à une révolution digitale. Les magazines ont opéré leur migration vers la toile, avec succès pour nombre d’entre eux, qui restent la référence en tant que leader d’opinion, leurs rédacteurs en chef se positionnant désormais en influenceurs via leurs profils personnels (twitter/Instagram/Snapchat) et continuent d’occuper une place prépondérante dans la fashion sphère. Les blogs ? Après une ascension fulgurante à la fin des années 2000, ils sont confrontés à une reconversion forcée. Ils doivent (re)construire leur notoriété via les plateformes visuelles, YouTube et Instagram en tête, désormais premier canaux d’interaction avec les internautes.
Over-blogs
Lorsque la bulle blog est arrivée à son apogée, le moindre anonyme avait pour ambition de devenir blogueur. Premiers rangs des fashion weeks, cadeaux, chiffres d’affaires mirobolants, bloguer était alors le job de rêve. Résultat ? Le marché a saturé, et puisque tout le monde s’y mettait, la niche est devenue la majorité, et les opportunités de s’épanouir en bloguant ont diminué. Les plus visionnaires ont alors abandonné le blogging pour se concentrer sur d’autres objectifs, dont le blog n’est plus que le point de départ. On peut ainsi citer Chiara Ferragni et sa marque de chaussures ou encore Song of Style et sa ligne de prêt-à-porter.
L’immédiateté, cette meurtrière
Que les millénials puisent leurs informations sur IG (Instagram pour les intimes) plutôt que sur Google, et donc préfèrent les réseaux sociaux en source plutôt que les sites web, explique en partie le danger de mort qui plane sur les blogs. Car c’est cette nouvelle génération qui désormais intéresse les marques. Le virage pris par cette nouvelle forme de consommation a entraîné une évolution de langage. On ne parle plus de blogueur, on parle d’influenceur depuis qu’un profil IG & Snap se suffit à lui-même. L’image vaut-elle mille mots ? En mode –et en 2017– certainement.
La conséquence ? Les blogueurs migrent. Peu à peu, forcés de s’adapter, les plus anciens tentent une reconversion dans la maitrise du hashtag, tandis que les nouveau-nés ont une démarche différente. Digital native, ils construisent leur profil IG comme un blog. Cohérence visuelle, soin apporté aux captions, hashtags pertinents, rien n’est laissé au hasard. La finalité ? Gagner des followers pour mieux se vendre aux marques. Les instagrammeurs d’aujourd’hui n’ont majoritairement plus de blog, comme l’explique la journaliste Liza Darwin ici mais linkent leur profil à un site web qui vend quelque chose (une marque qu’il désignent, une collab beauté, une vidéo dont ils sont l’égérie etc.). Le post sur le réseau social devient lui-même un article, payé au prix fort par les marques.
Qu’est-ce qu’un influenceur ? « Un influenceur est un individu qui par son statut, sa position ou son exposition médiatique peut influencer les comportements de consommation dans un univers donné » d’après le dictionnaire du marketing. Pour les marques, il s’agit de cibler : on aurait tort de penser qu’un influenceur n’en est un qu’à partir de 250 000 followers. En effet, selon une étude , 70% des influenceurs en France ont entre 1000 et 50 000 followers. C’est peu, vous dites ? Certes. Cependant au-delà du nombre de followers, les marques sont attentives à la communauté générée autour de l’influenceur, et l’engagement de celle-ci. Autant dire que l’effectivité de l’influence est la clé. Tabler sur le bon influenceur pour « représenter » sa marque : oui, on peut parler d’une sorte de Tinder marketing.
Une vie après la mort ?
La réincarnation est-elle aussi possible en mode ? Nombre de blogueurs pressentant l’appétit des consommateurs pour une nouvelle manière d’aborder les contenus mode ont su tirer leur épingle du jeu en combinant créativement profils sur les réseaux sociaux et posts de blog revus, centrés vers l’image plutôt que le texte, et liant leur blog – devenu webzine ou site en lui-même – à un objectif mercantile clairement affiché et lisible pour l’internaute. Car si le blogging de la première heure était avant tout tourné vers les autres – la mode, la rue, le conseil, le partage – il est aujourd’hui égocentré. Selfies, photos professionnelles de soi, on est son produit et son manager, comme le souligne Scott Schuman (créateur du blog The Sartorialist).
On se brande, on se vend. Les blogueurs d’antan pouvaient se gargariser d’une influence via le dialogue et la complicité établie avec leur audience, ceux d’aujourd’hui, du haut de leur piédestal, règnent sur leurs abonnés à qui ils accordent, jour de fête, un émoticône en commentaire. L’influence ne vient plus de l’interaction mais du désir de mimétisme. Les influenceurs ne sont pas les copains infiltrés qu’étaient les blogueurs mais de nouvelles icônes qui vendent à coup de posts oniriques (et sponsorisés) des expériences inédites. On ne raconte plus un show – les rédac-chefs mode des éditions en ligne ont compris la leçon et s’y attellent – on prend un selfie en front row, ce que les marques ont bien saisi en rémunérant désormais les posts Instagram plutôt que les articles conventionnels.
Si le blog de mode originel ne signe probablement pas son oraison funèbre, il écrit désormais en hashtag pour survivre et se réinventer.
L’article est très pertinent la mode et l’information vont vite et de plus en plus vite le blog face à la réactivité de snapchat et instagram n’a pas les outils pour réagir !!! Je trouve que le blog avait un côté sincère dans le sens où sur instagram beaucoup achètent leurs likes et leurs followers afin d’attirer les marques je me pose souvent la question quand je vois en autres des blogueuses marocaines avec plus de 100 000 followers pour 1000 likes et une dizaines de commentaires
Un article brillant, savamment rédigé qui reflète et relate parfaitement l’histoire ! Bravo!
Diane